ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, gồm nhóm lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, hướng đến một đối tượng khách hàng cụ thể. Khi các lợi ích này đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng thì được gọi là giá trị. Có thể hiểu thương hiệu là một tập hợp các trị khác biệt hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể, tạo lập trong tâm trí họ một hình ảnh đặc trưng của Thương hiệu, và được công nhận bởi pháp lý và ngoài pháp lý.

Một số yếu tố trong xây dựng thương hiệu:

1. Brand Awareness: sự nhận diện thương hiệu.
2. Brand Loyalty: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
3. Brand Position: Định vị thương hiệu.
4. Brand Association & Brand Image: Sự liên tưởng thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu qua cảm nhận người tiêu dùng.
5. Brand Value:Giá trị thương hiệu
6. Brand Identity: Nhận diện thương hiệu.
7. Brand Personality: tính cách thương hiệu.
8. Brand Architecture & Brand Portfolio: Kiến trúc thương hiệu và danh mục thương hiệu.
9. Brand Share: thị phần thương hiệu.
10. Brand Benefit & Brand Attributes: Lợi ích thương hiệu và thuộc tính thương hiệu.
11. Brand Equity: Tài sản thương hiệu, bao gồm: Sự nhận diện Thương hiệu (Brand Awareness), sự trung thành Thương hiệu (Brand Loyalty), Giá trị cảm nhận (Perceived Quality), và Sự liên tưởng Thương hiệu (Brand Association).
12. Kiểm toán - đo lường Thương hiệu (Brand Audit)và Sức khỏe Thương hiệu (Brand Health).

ĐỊNH VỊ

Một yếu tố căn bản nhất của Thương hiệu là Định vị. Định vị giúp xác định các yếu tố cốt lõi nhất để hình thành nên một Thương hiệu. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) được hiểu là tạo lập vị thế của Thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp Thương hiệu có một lợi thế cạnh tranh độc đáo trên thị trường.

Định vị cũng có thể được hiểu thông qua những miểu tả về con người. Mỗi người đều mang một hình thái riêng biệt, khác nhau và ghi nhớ trong tâm trí người khác bằng những đặc điểm riêng của mình. Các đặc điểm có thể nói đến như: Hình dạng, gương mặt, mái tóc, tiếng nói, sở thích, tính cách, nguồn gốc, tài năng, cảm xúc… Và khi cố gắng hình dung ra một thương hiệu bất kỳ, người ta thường tưởng tượng Thương hiệu đó như thế nào qua một con người. Những giá trị mà Thương hiệu đem lại cho khách hàng cũng là những gì khách hang có thể thấy ở một người khác xung quanh họ. Nếu bạn thích hoặc yêu ai đó, cũng giống như bạn yêu và trung thành (loyalty) với một thương hiệu vậy.

Vai trò của định vị được xác định qua 2 vấn đề:

• Một là tạo lập vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Theo một nghiên cứu, một người bình thường không thể nhớ nhiều hơn 7 thương hiệu có thuộc tính giống nhau liền một lúc. Các thương hiệu luôn muốn mình xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của họ (Top of mind), để có thể là người mà họ tin tưởng và quyết định chọn lựa mua. Vì vậy, một thương hiệu cần phải xác định được định vị của mình qua giá trị đối với khách hàng sẽ có 1 vị trí riêng khác biệt để có thể dễ dàng được ghi nhớ.
• Hai là tạo lập vị thế cạnh tranh độc đáo cho thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu khi được định vị một cách rõ ràng và theo một chiến lược phát triển đúng đắn thì sẽ dễ dàng có một vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác, bất kể đối với một công ty với tiềm lực tài chính lớn hoặc nhỏ hơn. Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi của thương hiệu cùng các thuộc tính khác dễ dàng định hướng cho các chương trình marketing và truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai theo một hướng đúng đắn, sáng tạo, dễ đưa vào tâm trí của các đối tượng công chúng và khách hang mục tiêu. Từ đó những giá trị lý tính và cảm tính của thương hiệu sẽ được khách hàng biết đến, tin tưởng và yêu thích.

Vấn đề định vị cho một thương hiệu cần quan tâm đến rất nhiều yếu tố, mỗi yếu tố đó được biểu hiện trong thuộc tính của thương hiệu. Tuy nhiên, để xác lập định vị cho 1 thương hiệu, có 4 vấn đề trước tiên cần quan tâm: Môi trường ngành, đối thủ, công ty và khách hàng.

• Môi trường ngành: mỗi ngành nghề kinh doanh đều khác nhau về bản chất, mô hình kinh doanh và chiến lược phát triển riêng cho từng ngành. Bên cạnh đó, sự thay đổi của nền kinh tế liên quan tới chính sách, tỉ giá, lãi suất, tiền tệ, tài nguyên, nguồn vốn, mức sống người dân… Sự thay đổi môi trường luôn diễn ra liên tục, đòi hỏi chúng ta phải quan tâm đến chúng, ngay cả những rào cản ngành (gia nhập, tồn tại và rút lui) và các áp lực cạnh tranh (Nguồn cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sự thay đổi của khách hàng, sản phẩm thay thế, thị trường ngành). Điều này ảnh hưởng rất lớn tới mỗi quyết định của mỗi công ty, và tất nhiên là định vị của Thương hiệu.
• Đối thủ: Mỗi thương hiệu được tạo lập trên một giá trị khác biệt độc đáo so với đối thủ. Không khách hàng nào muốn một Thương hiệu giống hoàn toàn, na ná, hay ngay cả là nhái với Thương hiệu khác. Hoặc sự khác biệt tương đối, không rõ ràng, không độc đáo thì cũng rất khó để tạo nên một lợi thế cạnh tranh nhất định. Vì vậy, muốn định vị một Thương hiệu tốt, cần phải nghiên cứu đối thủ, xem họ đã, đang và sẽ làm gì; điểm mạnh, điểm yếu của họ, để có thể tìm ra lối đi khác biệt cho chính Thương hiệu mình.
• Công ty: Phân tích những giá trị nội tại công ty so với đối thủ từ những điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó chọn lọc ra các yếu tố mà khác biệt, hơn hẳn đối thủ hoặc hạn chế điểm yếu. Hơn nữa cũng cần quan tâm đến những sự thay đổi về môi trường ảnh hưởng tới công ty, biết tận dụng những cơ hội tiềm năng để phát triển và dự phòng những rủi ro, thách thức cần phải đối mặt. Mô hình phân tích SWOT sẽ thực hiện điều này, hoặc có thể sử dụng OTSW (tập trung vào các yếu tố thay đổi môi trường trước hoặc các yếu tố nội tại của công ty trước)
• Khách hàng: Sau khi các phân tích trên đã chỉ ra được những thế mạnh, lợi thế cạnh tranh của công ty trước những cơ hội mà môi trường đem đến, cũng như kiểm soát những điểm yếu cùng rủi ro có thể gặp phải, một thương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của mình. Cuối cùng thì khách hàng sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu đó trên thị trường và là nguồn gốc tồn tại của công ty. Những miêu tả về khách hàng hay chân dung khách hàng mục tiêu (target customer profile) sẽ định hình được những đối tượng khách hàng nào thương hiệu sẽ nhắm đến, sẽ là “người bạn đồng hành” với họ. Và để thu hút khách hàng đến với Thương hiệu, cần phải hiểu rõ họ từ Insight (những mong muốn bên trong). Insight này có thể thu thập từ hành vị (behavior) hoặc thái độ (attitude) từ các phương pháp nghiên định tính và định lượng (quality và quantative research) mà hiện các agency nghiên cứu thị trường đang thực hiện cho doanh nghiệp. Từ những yếu tố thấu hiểu khách hàng này, Thương hiệu sẽ bước những bước đi đúng để chinh phục khách hàng. Ngoài ra, hiện nay xây dựng thương hiệu cũng luôn đòi hỏi phải biết tạo ra nhu cầu bằng việc nghiên cứu những xu hướng trong tương lai, và giáo dục khách hàng về điều đó.

(Marketing luôn nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định và tìm cách đáp ứng, thu hút họ trở thành khách hàng của mình. Nhưng một số tư duy mới về Branding cho rằng: hãy tự tạo ra một thứ mới mẻ có giá trị (tạo ra nhu cầu) và sau đó chọ khách hàng biết đến, từ đó giáo dục họ sử dụng. Sự thay đổi quá nhanh trong thị trường hiện tại khiến những nghiên cứu hiện tại đang chậm chân và trở nên khó chính xác để làm yếu tố phân tích. “Họ sẽ muốn những thứ mới hơn khi bạn đang cố gắng đáp ứng những nhu cầu của họ” – Steve Jobs)

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Có rất nhiều phương pháp định vị thương hiệu theo nhiều quan điểm khác nhau. Một số phương pháp định vị dựa vào các tiêu chí như:

-          Phân khúc thị trường:

• Thu nhập: bình dân, trung bình, khá giả, cao cấp…
• Giới tính: nam, nữ, giới thứ 3.
• Tính cách: năng động, liều lĩnh, nổi bật, hiền lành, truyền thống…
• Tuổi tác: dành cho em bé, teen, giới trẻ, người có gia đình, người già…
• Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, công sở, nội trợ, người thường ở ngoài đường, nghề nghiệp cụ thể…

-          So sánh vị thế với đối thủ: (UPDATING)

• Dẫn đầu (leader): Thương hiệu dẫn đầu thường đi trước các đối thủ dựa trên các yếu tố như: nhóm lợi ích, phân khúc, thị trường, xu hướng… Hoặc là thương hiệu đầu tiên đưa ra những ý tưởng, khái niệm mới về sản phẩm cung cấp cho thị trường. Thương hiệu dẫn đầu thường có lợi thế về sự biết đến, tin tưởng và tin dùng hơn khi hình ảnh thương hiệu ghi dấu ấn tốt trong tâm trí khách hàng, và thường là TOM. Có thể nói, thương hiệu dẫn đầu sở hữu một hình ảnh hoặc một từ ngữ nào đó mà nhắc tới nó, khách hàng sẽ nghĩ đến thương hiệu này. (Omo – trắng sạch, Tide – Trắng sáng, Dr.Thanh – giải nhiệt, Mescedes – Sang trọng, McDonald – Đồ ăn nhanh, Nikon và Canon – Máy ảnh). Một thương hiệu dẫn đầu luôn phải thể hiện mình là người đứng đầu và không ngừng cải tiến bản thân, gia tăng giá trị hoặc tạo ra những giá trị mới cho thị trường.
• Theo sau (follower): Thương hiệu theo sau không có nghĩa là bắt chước. Một thương hiệu được gọi là theo sau khi thương hiệu này bắt đầu ra đời sau một thương hiệu khác, có chung một đặc điểm giống nhau nào đó về lợi ích hoặc phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, thương hiệu theo sau được xây dựng dựa trên yếu tố mà thương hiệu dẫn đầu đã thành công, từ đó cải tiến quá trình, rút kinh nghiệm và tập trung hơn vào một giá trị khác biệt nhất định. Giá trị khác biệt này có thể phụ thuộc bởi nhóm lợi ích (thêm vị, cải tiến chất lượng), phân khúc (tuổi, giới tính, thu nhập…), thị trường nghách, tính cách (trẻ, truyền thống, mạnh mẽ…), hình ảnh thương hiệu (quán ăn nhanh thoải mái như ở nhà), thương hiệu đại diện (cộng đồng, người nổi tiếng), danh mục (phong phú hơn),… Một thương hiệu theo sau luôn phải cố gắng nhiều hơn để tạo ra thêm các giá trị cho khách hàng, đáp ứng các nhu cầu thay đổi không ngừng của họ. Đồng thời cũng phải luôn tái giá trị, tìm kiếm các cơ hội mới từ thị trường.
• Tái định vị đối thủ (repositioning competitor): Định vị dựa trên tái định vị đối thủ, đó là xác định giá trị cốt lõi cùng với định vị của thương hiệu đối thủ, từ đó tìm ra các điểm sơ hở, còn thiếu sót hoặc những điểm đối lập của yếu tố định vị này. Sau đó lựa chọn một yếu tố đó để xác lập định vị cho thương hiệu mình. Tuy nhiên yếu tố đó phải thỏa mãn khách hàng, là những giá trị khách hàng cần. Tái định vị đối thủ sẽ đưa một thương hiệu mới nổi trở nên nổi tiếng bởi sự khác biệt lớn của mình, vì sự khác biệt này dựa trên những yếu tố mà đối thủ không có được, đôi khi là đối lập. (7up – uncola, Simply – tốt cho tim mạch)

-          Phân chia chức năng: tùy ngành hàng và lĩnh vực. Ví dụ ô tô: xe tải, xe du lịch, xe thể thao, xe đi lại, xe đua, xe chuyên biệt (chở quan chức, tù nhân, hàng hóa đặc biệt)
-          Nhắm vào lợi ích tới khách hàng: sử dụng các nhóm lợi ích lý tính và cảm tính cụ thể của sản phẩm để thỏa mãn khách hàng. Ví dụ trong ngành hàng chăm sóc tóc:

• Nhóm lợi ích lý tính: Head&Shoulder - trị gầu, Sunsilk - mềm mượt, Herbgrow - trị rụng tóc…
• Nhóm lợi ích cảm tính: Clear - mát lạnh, Romano - tự tin, X-Men Boss - đẳng cấp…

-          Đặc điểm khác biệt cụ thể: Có nhiều cách để nói về điểm khác biệt. Đôi khi sự khác biệt là do cách lựa chọn phân khúc khác nhau, nhóm lợi ích khác nhau và các yếu tố khác được lựa chọn khác biệt so với đối thủ. Hoặc điểm khác biệt có thể là sự khách quan về quá trình hình ảnh sản phẩm, ý tưởng chủ quan của người xây dựng… Điểm khác biệt được chọn là điểm độc đáo nhất khi so sánh với đối thủ và thỏa mãn khách hàng.

-          Bảo chứng thương hiệu: sử dụng các “hình ảnh” nổi tiếng, có sức ảnh hưởng (một thương hiệu khác) để gán ghép vào thương hiệu qua các giá trị. Phần này có liên quan tới sự liên tưởng Thương hiệu (Brand Association)

• Sự chứng nhận: do các tổ chức chính phủ và phi chính phủ cung cấp. Có thể là kiểm chứng chất lượng, khảo sát đánh giá, bình chọn, nghiên cứu chứng mình… (tạp chí Times, Forbes, Dr.Thanh – kiểm chứng không lo bị nóng, Anlene – phòng ngừa loãng xương…)
• Khuyên dùng: thường sử dụng hình ảnh của những cá nhân có sức ảnh hưởng hoặc được tin tưởng (một thương hiệu cá nhân) để nói về sản phẩm. Thông qua tiếng nói của của họ, những giá trị của thương hiệu sẽ được tin tưởng bằng sự chứng nhận và tư vấn nên sử dụng đến khách hàng (người chịu sự ảnh hưởng). (Bác sĩ, đầu bếp, người tiêu dùng, diễn viên, ca sĩ…)
• Đồng hành: Thương hiệu đồng hành theo một thương hiệu khác, có thể do sự có lợi cho đôi bên hoặc vay mượn từ một thương hiệu với một thương hiệu khác. Thương hiệu đồng hành có thể từ một cá nhân hoặc một sản phẩm có liên hệ với nhau về mặt nào đó, có thể là giá trị, tính cách, đặc điểm nhận diện, quan hệ bổ sung hoặc phụ thuộc. Thương hiệu đồng hành truyền cảm hứng, cảm xúc tinh thần, hoặc góp phần tạo nên quan hệ đôi bên giữa 2 thương hiệu cùng phát triển. (Sunsilk – các nhà tạo mẫu, Nike – vận động viên, Heineken – giải quần vợt)
• Liên kết: Sự liên kết giữa 2 thương hiệu xảy ra nhằm tạo nên một nhóm giá trị bổ sung giữa 2 thương hiệu với nhau, dựa trên giá trị của mỗi thương hiệu. Mối liên kết này thường tạo ra một thương hiệu chung, kết hợp giữa 2 thương hiệu với nhau, có cùng chung một tầm nhìn. Giá trị của thương hiệu chung này là sự cộng hưởng của cả 2 thương hiệu, đầy đủ hơn, chặt chẽ hơn. Mối liên hệ này bị tách khỏi nhau khi một thương hiệu bên trong đó đủ vững mạnh và muốn tách ra, hoặc đã tự bổ sung phần giá trị của thương hiệu kia cho riêng mình. (Sony-Ericsson, BenQ-Siemens, Nokia-Microsoft, Omo-Comfort)

MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (UPDATING)

Brandkey: Là mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu. Mô hình Brandkey được sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thương hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tư vấn thương hiệu thường sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thương hiệu và định vị.

Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó được cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), được coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

Mô hình gồm 2 nhóm và 8 yếu tố chính:

Nhóm 1: nhóm ảnh hưởng

• Target Market: Thị trường mục tiêu hay khách hàng mục tiêu
• Competitor: Đối thủ hay môi trường cạnh tranh
• Insight: Thấu hiểu khách hàng

(Một số nơi bổ sung thêm Root Strenghs để tăng tính cụ thể cho mô hình)

Nhóm 2: nhóm tạo lập

• Benefit: Nhóm lợi ích gồm:
• Functional (Rational/physical): Lợi ích lý tính (từ Physical là nghĩa cơ bản nhưng trong nhiều trường hơp của Marketing thì vô nghĩa nên có thể thay thế từ Functional – Chức năng, Rational – Thực tế)
• Emotional: Lợi ích cảm tính.
• Difference: Sự khác biệt so với các đối thủ. Sự khác biệt này có thể dựa trên nhóm lợi ích hoặc phân tích các điểm khác biệt tương đối.
• Personality: Tính cách.
• Reason To Believe: Lý do để tin tưởng
• Core Value: Giá trị cốt lõi

Đây là mô hình đã được kiểm chứng và công nhận của các chuyên gia thương hiệu trên thế giới. Các yếu tố bên trong bao hàm khá đầy đủ những đặc điểm tạo lập nên định vị của một thương hiệu, và quan trọng nhất là Core Value. Core Value trong mô hình có thể được tạo nên từ các yếu tố xung quanh, hoặc từ sự chủ quan của người làm nhưng quan trọng là đều phải thỏa mãn tất cả yếu tố còn lạ.

Yếu tố Core Value khi được tạo nên sẽ làm nền tảng để thực hiện và triển khai các hoạt động Marketing khác, hoặc kết hợp với một số mô hình khác liên quan tới phân tích và quản trị Marketing cũng như kinh doanh nói chung.

Positioning Diagram – Brand Diagnosis: (UPDATING)

Mô hình này liên quan tới Nhận diện, Hình ảnh Thương hiệu (Identity & Image), được sử dụng để định vị hoặc đo lường (Audit).

Các yếu tố sẽ được nghiên cứu kỹ lưỡng dựa trên các tiêu chí thuộc tính (Attributes) và thiết lập thang điểm cho từng thông số, xử lý thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative).

Các yếu tố sau khi nghiên cứu sẽ được xác lập trên sơ đồ để mô tả thuộc tính của thương hiệu.

MÔ HÌNH QUẢN TRỊ MARKETING (UPDATING)

9 Core Elements

Marketing documents

Download here:

Creating Content



Social Media and Agency


Click Predictions 2010


Viral Marketing


Facebook Report


Viettrack report (FTA)


Vietnam Market Research 2010


Logistic and supply chain


Young Generation VNese


Marketing action plan


How to plan a campain


Agency Brief


Power mapping


Local Branding


Marketing du kích


Prediction


Leadscoring cheatsheet


IMC planning


Marketing Management


Marketing Plan Example


Facebook tactics


Customer Behavior


What is strategy


Business-marketers-secrets-content-marketing-success



Managing Growth in 2012 by TNS

Góc nhìn về doanh nghiệp Việt và cuộc vận động "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt"

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, nhất là khi Việt Nam gia nhập WTO thì sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam với sự xuất hiện của các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, Nestle, CocaCola, Pepsi, Honda… Và đồng thời những thương hiệu hàng đầu thế giới cũng đang dần chiếm lĩnh thị trường khiến những công ty trong nước yếu thế lâm vào tình trạng khốn đốn, một số phá sản, còn lại đa số bị cạnh tranh làm suy yếu. Người tiêu dùng trong nước trước “sự tấn công ồ ạt cả về chất lẫn lượng” bằng những chiến lược kinh doanh và marketing chuyên nghiệp phần lớn đã quay lưng với hàng nội và sử dụng hàng ngoại. Hàng nội là hàng kém chất lượng, hàng ngoại xài mới sang, mới tốt, mới thể hiện được đẳng cấp… đó là tâm lý của đa số người tiêu dùng Việt. Thực tế là cho dù hàng Việt đang ngày càng nâng cao chất lượng và uy tín của mình thì người tiêu dùng vẫn thích dùng hàng ngoại. Từ năm 2009 Bộ Chính trị đã phát động cuộc hưởng ứng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” để một mặt làm hàng Việt Nam càng ngày trở nên chất lượng hơn và một mặt hưởng ứng người dân ưu tiên dùng hàng Việt, tăng sức cạnh tranh, nâng cao hình ảnh của hàng Việt trong tâm trí người tiêu dùng trong nước.

            Hàng Việt Nam là gì? Hàng Việt Nam có thực sự tốt hay không? Đó là hai câu hỏi cần làm rõ. Hàng Việt Nam có thể được hiểu là hàng được sản xuất ra bởi người Việt Nam và do chính người Việt Nam làm chủ doanh nghiệp sản xuất đó. Hàng Việt Nam có tốt không thì trước tiên phải xem hàng ngoại như thế nào. Thứ nhất, những công ty như Pepsi hay CocaCola, Unilever hay P&G thì mọi người đều nghĩ đó là hàng tốt, những thương hiệu của những công ty này thường là dẫn đầu trong tâm trí người tiêu dùng (Top of mind). Nhưng, trên khía cạnh khác, những hàng này do ai trực tiếp làm ra? Đó là người Việt Nam. Những người Việt Nam làm thuê cho những công ty này chỉ sử dụng công nghệ của họ nhưng chính chúng ta là người đang tạo ra nó. Thứ hai, nghe đến Nike, mọi người sẽ nghĩ đó là thương hiệu giày thể thao hàng đầu trên thế giới, mang một đôi giày Nike thể hiện đẳng cấp, sự tự tin và thoải mái. Nhưng ai biết rằng, công ty này không có nhà máy sản xuất. Họ chỉ làm các khâu về các chiến lược kinh doanh, marketing là chủ yếu, còn sản xuất sản phẩm thì họ đẩy sang các nước đang phát triển có dân công rẻ mạt để sản xuất thay họ và Việt nam, Trung Quốc là điển hình. Vậy ai là người trực tiếp là những đôi giày Nike cao cấp đó, là chúng ta. Chúng ta đang là người trực tiếp làm ra những sản phẩm với chất lượng tốt nhưng vấn đề chỉ là mang mác của “Tây” mà thôi. Không kể đến các doanh nghiệp ở Việt Nam rất có tiếng trên thị trường như: Kinh Đô, Việt Tiến, Hoa Sen, Kềm Nghĩa, Đồng Tâm... Tuy ở thị trường Việt Nam họ còn rất mạnh nhưng thế mạnh cạnh tranh này với các công ty nước ngoài đang dần bị giảm và mất lợi thế, có thể nhìn thấy điều này từ Tribeco và Chương Dương. Vậy điều gì đang tạo ra sự khác biệt này, không phủ nhận nhiều doanh nghiệp Việt Nam chất lượng còn chưa tốt, chưa tập trung vào để có thể làm ra được những sản phẩm mà người tiêu dùng hài lòng, nhưng nhìn lại những năm gần đây thì dù sản phẩm của Việt Nam tốt nhưng vẫn không cạnh tranh được. Bên cạnh các vấn đề mà doanh nghiệp Việt nam yếu thế hơn với các doanh nghiệp nước ngoài về nguồn lực, kinh nghiệm thì một điều cốt lõi ở đây các doanh nghiệp Việt Nam rất thua thiệt đó là “cái mác” của sản phẩm, hay đó chính là thương hiệu.

            Vì sao là ưu tiên dùng hàng Việt mà không phải là phải dùng hàng Việt. Hàng ngoại hay hàng nội thì đều là sản phẩm mà mục đích là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu nâng cao chất lượng của hàng Việt và chất lượng của hàng Việt và hàng ngoại không thua kém gì nhau thì vì sao phải xài hàng ngoại trong khi dùng hàng nội giá thường rẻ hơn, mà quan trọng hơn nó góp phần nâng cao thu nhập của quốc gia, mua hàng nội ủng hộ và góp phần thúc đẩy doanh nghiệp trong nước phát triển. Nhưng mặc dù như vậy thì chúng ta cũng không thể phủ nhận hàng ngoại. Phủ nhận hàng ngoại là sai lầm khi hội nhập, chối bỏ sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong nước với nước ngoài, như vậy chỉ là bảo thủ, “bế quan tỏa cảng” thì đất nước sẽ càng kém phát triển. Vì vậy, cuộc hưởng ứng này mang hình ảnh của người Việt ưu tiên dùng hàng Việt là hoàn toàn đúng đắn về mặt chiến lược.

Vậy, làm sao để cuộc hưởng ứng này được thành công, người Việt Nam sẽ nhìn hàng Việt với con mắt khác và sẽ dùng hàng Việt ngày càng nhiều hơn? Xin đưa ra một số giải pháp dành cho doanh nghiệp Việt cần làm để thực hiện cuộc hưởng ứng này. Thứ nhất, điều trước tiên cần làm là các doanh nghiệp Việt Nam phải ngày càng nâng cao chất lượng của sản phẩm nhiều hơn để đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Đó là điều thiết yếu cơ bản vì muốn người tiêu dùng thay đổi suy nghĩ và sử dụng hàng Việt thì phải chứng minh cụ thể là chất lượng của hàng nội là rất tốt, không thua gì hàng ngoại. Không thể nói “hãy dùng hàng của tôi đi, hàng của tôi là hàng Việt, chúng ta là người Việt Nam thì dùng hàng Việt Nam đi” mà chất lượng sản phẩm lại không thỏa mãn được người tiêu dùng. Thứ hai, các doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển phải dựa vào yếu tố cốt lõi, đặc điểm, lợi thế cạnh tranh của mình, tránh đi theo lối phát triển của những công ty nước ngoài với kinh nghiệm, công nghệ và nguồn lực tài chính khổng lồ. Bài học từ công ty ICC với hai sản phẩm Bay và Veo đã cho thấy một bài học như vậy. Một số lợi thế mà doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng như: am hiểu văn hóa, tính cách, thói quen của người Việt Nam, và ngoài ra dựa trên các đặc điểm về giá thành sản xuất rẻ có thể cạnh tranh với mức giá rẻ hơn nhưng chất lượng không thua kém. Thứ ba, điều quan không thể thiếu đó là cần phải tập trung xây dựng thương hiệu cho chính sản phẩm và doanh nghiệp. Một sản phẩm cho dù tốt, đáp ứng được người tiêu dùng nhưng không có thương hiệu thì sẽ không mang tính cạnh tranh lâu dài được và chỉ mang một chu kỳ sống ngắn ngủi. Xây dựng được một thương hiệu mạnh là một biện pháp cạnh tranh hiệu quả và lâu dài, đó cũng là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam đang thua kém các doanh nghiệp nước ngoài, và là điều mà các sản phẩm tốt do người Việt sản xuất lại mang mác hay thương hiệu “Tây”. Thứ tư, khơi dậy phong trào hưởng ứng cuộc vận động này tới mọi người, đặc biệt là lớp trẻ, những người là tương lai của đất nước. Đối tượng của lớp trẻ chủ yếu là sinh viên, học sinh, thanh niên, tạo cho họ có thói quen dùng hàng Việt, ý thức về việc dùng hàng Việt đối với sự phát triển của đất nước bằng các hoạt động phong trào hưởng ứng mạnh mẽ. Điều này sẽ tác động không nhỏ đối với ý thức của người dân Việt Nam sau này. Cuộc vận động đánh vào giới trẻ thì ý thức của họ dễ dàng chấp nhận hơn và bền vững hơn. Điều cuối cùng đó là các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có sự đồng bộ, nhất quán, thực hiện đến cùng các yêu cầu trên, tránh làm một thời gian rồi lại bỏ quên, như vậy thì lại càng làm mất uy tín và không đem lại hiệu quả.

Cuộc hưởng ứng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đang dần tác động tới ý  thức của người dân một cách mạnh mẽ bằng các hoạt động trong cả nước, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang ngày càng cải thiện chính mình để ngày càng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Điều cấp thiết trước mắt như những điều đã đề xuất ở trên là các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình thương hiệu mạnh và tiếp tục sử dụng tốt các lợi thế cạnh tranh của mình để phát triển. Trong tương lai không xa, với lòng yêu nước và sự tiêu dùng thông mình của mình thì người Việt Nam sẽ ủng hộ hàng Việt mạnh mẽ, góp phần xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh.

Sáng tạo thông điệp quảng cáo

Hằng ngày, ta bắt gặp các pa-nô quảng cáo ở khắp mọi nơi như trên đường, nhà ga, trung tâm thương mại… Chưa kể đến hàng loạt các chương trình quảng cáo rất đẹp mắt và hấp dẫn trên truyền hình, mạng internet, trên các phương tiện truyền thông đại chúng, và nó đã trở nên rất quen thuộc và gần gũi với tất cả mọi người. Quảng cáo là một công cụ để tạo nên một thương hiệu mạnh trong ý thức người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải cứ quảng cáo thật nhiều sẽ có thương hiệu mạnh. Để có những quảng cáo thực sự hiệu quả nhằm duy trì và phát triển thương hiệu, hình ảnh của mình, doanh nghiệp cần xây dựng một thông điệp quảng cáo sáng tạo.

Quảng cáo được hiểu như là sự giới thiệu bằng nhiều “hình thức” về một sản phẩm, một ngành hàng hay một thương hiệu đến với khách hàng. Thông điệp quảng cáo là một thông báo bằng ngôn từ , hình ảnh hoặc âm thanh nhằm truyền tải các thông tin của sản phẩm đến khách hàng, đồng thời thuyết phục, nhắc nhớ và củng cố niềm tin của khách hàng khi mua sản phẩm.

Hiện nay có rất nhiều loại thông điệp quảng cáo. Căn cứ vào cách tiếp nhận, ta có thể chia ra thành 3 loại: nhìn, nghe, nhìn và nghe.

Thứ nhất tiếp nhận bằng nhìn, thông điệp quảng cáo thường được truyền tải tới khách hàng qua ba phương tiện chính:

- Phương tiện thông tin như: báo in, brochure, catalogue, thư từ giao dịch, điện thoại di động.

- Phương tiện công cộng như: biển hiệu, pa nô, áp phích, băng rôn, phương tiện di chuyển, màn hình, bảng chữ.

- Các vật dụng như: trang phục, bao bì, tủ kính, gian hàng, tặng phẩm.

 Dựa vào cách tiếp cận là nghe, thông điệp quảng cáo được thể hiện qua: lời rao (có thể là tiếng rao của người hay từ các máy “rao” như bán báo dạo, keo dính chuột, cân sức khỏe…), nhạc hiệu (như nhạc kem Wall’s), quảng cáo trên phát thanh.

 Kết hợp giữa nhìn và nghe, thông điệp quảng cáo còn được truyền tải qua các quảng cáo trên truyền hình, trên internet, quảng cáo trên màn ảnh rạp chiếu bóng như: phim quảng cáo, quảng cáo trong phim, băng đĩa và trò chơi điện tử.

Cấu trúc của một thông điệp quảng cáo thường gồm ba phần: báo danh, thông tin và phần gây ấn tượng.

Đầu tiên là phần báo danh được kết hợp bởi ba yếu tố: tên, logo và slogan.

            - Cấu tạo tên của một thông điệp quảng cáo thường kết cấu giữa loại hình (như loại hình của doanh nghiệp, sản phầm, dịch vụ) và tên riêng. Tên riêng ngày nay dường như đã trở thành 1 hiện tượng văn hóa với muôn vàn tên gọi từ những từ mang ý nghĩa đến không mang ý nghĩa. Tên riêng ngày càng trờ nên quan trọng khi nó rất cần thiết để xây dựng thương hiệu và rất dễ trùng nhau nên tên thường phải “độc” và cần phải dễ đọc dễ nhớ.

Tên trước đây thường dùng hai âm tiết (Kinh Đô, Trung Nguyên), nhưng ngày nay đã có xuất hiện một âm tiết (joy) hoặc ba âm tiết (Tân Hiệp Phát). Đồng thời từ tên cấu tạo từ danh từ nay còn có xu hướng chuyển sang tình từ, động từ và ngay cả câu (I love bún) và “câu cảm thán” (quán Ối Giời ơi). Ở Việt Nam trước đây thì tên thường dùng từ Hán Việt (Thiên Long), thuần Việt (nhà Bè), hiện nay thì có xu hướng đặt tên theo tên nước ngoài (Vinamilk) và cả tên viết tắt (FPT).

Tên cần tránh trùng lắp, phải dễ phát âm, dễ nhớ, tránh xuyên tạc, ngộ nhận, đồng thời lưu ý tới yếu tố văn hóa và phù hợp với phong cách của công ty hay sản phẩm, ngành hàng.

 - Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của sản phẩm và công ty. Vì vậy, logo được cấu tạo bởi những đường nét và màu sắc mang một ý nghĩa nhất định để truyền tải thông điệp của thương hiệu. Logo không nên quá phức tạp, có sự cân bằng về màu sắc, có tính mỹ thuật, mang điểm nhấn, hài hòa về kiểu dáng, phù hợp văn hóa, có thể kết hợp vừa hình ảnh vừa chữ, nhưng phải độc đáo, dễ nhớ và mang ấn tượng với người tiếp nhận.

- Slogan là một khẩu hiệu mang thông điệp nói lên định hướng, tính chất của thương hiệu mang đến những giá trị lý tình và cảm tính cho người tiếp nhận. Slogan phải dễ nhớ, mang ý nghĩa, dễ bảo hộ, dễ thích nghi, có khả năng chuyển đổi qua biên giới và văn hóa. Đồng thời một slogan hay phải đảm bảo các yếu tố: mang mục tiêu nhất định, ngắn gọn, không phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm và có thể gây ấn tượng, khơi gợi trí tưởng tượng của khách hàng. Thông thường có hai kiểu viết slogan: kiểu đề thuyết và kiểu chứa trong.

•  Kiểu đề thuyết: Tên-slogan (pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới, Viettel –hãy nói theo cách của bạn).

•  Kiểu chứa trong: tên nằm ngay trong slogan, kiểu này khi đọc lên thường có nhịp (ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang; thưởng thức Komi, thưởng thức mì).

 Thứ 2 là phần thông tin: thường xuất hiện trong trong các thông điệp quảng cáo trên báo , biển hiệu, poster… Bao gồm các thông tin để liên lạc như địa chỉ và cách liên hệ, thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thông tin các vấn đề mới cho khách hàng.

            Cuối cùng là phần gây ấn tượng gồm có chất liệu và bố cục. 

            Có 3 yếu tố chính tạo nên chất liệu:

- Ngôn từ là những tiêu đề, phụ đề hay các câu, đoạn văn mà ta thường nhìn thấy trong các quảng cáo. Để quảng cáo trở nên độc đáo, thông điệp quảng cáo thường được biến thành “một bài thơ” bằng viêc sử dụng các yếu tố của văn vần, tạo nên nhịp điệu cho thông điệp và trở nên dễ nghe, dễ nhớ hơn (thưởng thức Komi, thưởng thức mì; bật nắp Tiger ,trúng Landcruiser). Sử dụng linh hoạt các hư từ (giá mọi thứ đều bền như Elextrolux) và thực từ (giết 99.9% vi trùng chết ) trong thông điệp.

Một vài phương thức diễn đạt bằng ngôn từ độc đáo trong thông điệp quảng cáo:

• Định nghĩa: A là B (Sfone – nghe là thấy)

• So sánh: Dầu ăn Neptune – điểm 10 cho chất lượng.

• Ẩn dụ: Hình ảnh một cậu bé đang thả diều – kết nối để bay cao, hình ảnh một đường ray xe lửa - kết nối để vươn xa, hình ảnh đàn kiến nối đuôi nhau – kết nối cộng đồng. Cuối cùng là hình ảnh các phân tử kết nối với nhau – thế giới là kết nối. Tất cả những hình ảnh kết nối cũng như cách dụng từ kết nối làm bật lên ý nghĩa của câu slogan “kết nối sức mạnh” của EVNTelecom.

• Mô phỏng: Moto siêu mỏng V3. mỏng hơn bao giờ hết. Sành điệu. Hiện đại. Tất cả hội tụ trong V3. 

• Đặt câu hỏi: (Yomost)Ai bảo tình yêu là khó nói? Hãy để bong bóng thay bạn nói lời yêu, tại sao không? 

• Nói có đôi có cặp: số tiền nhỏ căn nhà lớn – Phú Mỹ Hưng ; luôn luôn lắng nghe luôn luôn thấu hiểu – Prudential

• Diễn đạt với con số: 2 năm gắn bó – năm triệu khách hàng (Viettel)

• Lập luận sử dụng trong thông điệp quảng cáo để hướng đến tính hiệu quả được khẳng định, được phân tích và thường theo đa số, chẳng hạn như: Colgate – kem đánh răng được các nha sĩ khuyên dùng.

• Lý lẽ được sử dụng dựa trên một hệ thống giá trị mặc định là được công nhận là đúng nhưng cũng có thể thay đổi theo thời gian, không gian và tình huống cụ thể, có thể thấy như: Anlene " Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương”.

- Hình ảnh bao gồm hình, ảnh và phim, mang tính chất minh họa và truyển tải các sự kiện, tình huống, đặc trưng cũng như đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trong các giác quan thì con người nhận thông tin nhiều nhất từ hình ảnh, vì vậy sáng tạo trong hình ảnh đạt được hiệu quả nhất khi làm thông điệp quảng cáo. Điều tiên quyết khi sử dụng hình ảnh đó là phải dễ hiểu, dễ nhớ và phải có khả năng gợi ra nhiều điều hơn là ngôn từ. Vì vậy trong các quảng cáo sáng tạo, hình ảnh đưa ra diễn đạt được rất nhiều cảm xúc. Một ví dụ điển hình là: quảng cáo của Aquafina đem lại rất nhiều hình ảnh về nước, về sự uyển chuyển cơ thể, sự kết hợp giữa sự thuần khiết với vẻ đẹp của nước và cơ thể.

Hiện nay trong quảng cáo xuất hiện xu hướng dùng các đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng để gây sự chú ý cho thương hiệu của mình, một quảng cáo đình đám gần đây có thể nhắc đến đó là Hồ Ngọc Hà và thương hiệu Sunsilk với thông điệp “tóc đẹp ngay bây giờ - sống là không chờ đợi”. Nhưng đồng thời khi sử dụng tên tuổi của người nổi tiếng cũng nên thận trọng khi sử dụng hình ảnh của các nhân vật, diễn viên hài vì một vài trường hợp khi họ đóng hài thì rất hay, nhưng khi là người trực tiếp tham gia vào quảng cáo cho sản phẩm thì có thể không phù hợp.

 Và một xu hướng về sử dụng hình ảnh mới lạ trong quảng cáo mà có thể nhắc đến là “giải trí hóa quảng cáo”, điển hình đó là câu chuyện được kể dưới dạng phim hoạt hình là sự xuất hiện của cặp đôi “trai tài” vải jean và “gái sắc” vải lụa trong thế giới vải là Andy và Lili trong quảng cáo Comfort.

- Âm thanh gồm các tiếng động, nhạc, tiếng nói. Sử dụng âm thanh trong quảng cáo cũng phải phù hợp với nội dung và thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng. Chúng ta có thể cảm nhận được giai điệu bài hát “mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” trong quảng cáo ngân hàng ACB mang âm hưởng nhẹ nhàng, gần gũi mang thông điệp ngân hàng ACB là ngân hàng của mọi người có mặt ở khắp mọi nơi.

Một bố cục của thông điệp có thể được trình bày theo không gian hoặc thời gian.

- Không gian: đi từ xa tới gần, từ cái chung đến cái cụ thể: trong quảng cáo mì đệ nhất thông điệp đi từ: đệ nhất kiếm, đệ nhất bếp, đệ nhất phu quân, đệ nhất mì, mì Đệ Nhất.

- Thời gian: đi từ quá khứ tới hiện tại, từ hiện tại tới tương lai. Quảng cáo Biti’s: bước chân Lạc Long Quân xuống biển, bước chân mẹ Âu Cơ lên non, bước chân Tây Sơn thần tốc, bước chân vượt dãy Trường Sơn, Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới – Bitis Nâng niu bàn chân Việt.

Tuy nhiên cấu trúc của một thông điệp quảng cáo không theo bất cứ khuôn khổ nào, đó là một cấu trúc tháo lắp, biến đổi linh hoạt, có thể cắt bỏ hoặc thêm vào . Một thông điệp quảng cáo có thể được kết hợp cả ba phần trên , hoặc chỉ là báo danh và thông tin . Chúng ta có thể thấy qua các quảng cáo trên truyền hình từ 45s cũng có thể được cắt xuống còn 15s những vẫn mang được thông điệp của mình.

Một thông điệp quảng cáo cần sáng tạo thôi chưa đủ, nó còn phải đem lại hiệu quả cho thương hiệu được quảng cáo. Vì vậy các thông điệp quảng cáo còn phải tuân thủ một số nguyên tắc :

- Ngắn gọn, dễ hiểu: Mỗi thông điệp chứa trong quảng cáo cần phải ngắn gọn, điều này là thực sự cần thiết vì thứ nhất điều này làm cho thông điệp quảng cáo trở nên dễ nhớ, dễ gây ấn tượng hơn, thứ hai là tiết kiệm chi phí quảng cáo, nhất là đối với những quảng cáo tốn kém trên truyền hình hay báo đài. Bên cạnh đó, thông điệp quảng cáo cần phải dễ hiểu, tuy nhiên điều này chỉ mang tính tương đối. Mỗi đối tượng khách hàng có mức độ nhận thức khác nhau thì thông điệp quảng cáo sẽ truyền tải với một mức độ đơn giản hay phức tạp khác nhau một cách linh hoạt. Điển hình là những quảng cáo của các thương hiệu toàn cầu ở mỗi quốc gia hay lãnh thổ khác nhau thì thường mang những thông điệp có sự khác biệt tương đối về sự truyền tải thông điệp đó đến với đối tượng khách hàng. Điều này có sự chọn lọc, phân loại và tùy theo chiến lược thương hiệu đối với từng khu vực.

- Mang đặc trưng của thương hiệu sản phẩm và cty (bám sát thương hiệu và chiến lược thương hiệu): ngày 2/09/09 Tập đoàn Sony (viết tắt là Sony) đã công bố thông điệp thương hiệu mới “make. believe” – một thông điệp mới cho thương hiệu toàn cầu nhằm thống nhất các ý tưởng truyền thông của Sony xuyên suốt các lĩnh vực điện tử, trò chơi, phim truyện, âm nhạc, điện thoại di động và các dịch vụ qua mạng. “make.believe” biểu tượng cho tinh thần sáng tạo và cải tiến không ngừng của Sony, đồng thời đánh dấu việc lần đầu tiên Tập đoàn đưa ra một thông điệp thương hiệu tôn vinh cả hai lĩnh vực hoạt động của mình: ngành điện tử và ngành giải trí.  

- Đồng nhất, luôn đổi mới và theo kịp xu hướng của thị trường: Nhưng tính đồng nhất trong thông điệp quảng cáo không có nghĩa là chỉ có một thông điệp duy nhất sử dụng hết năm này sang năm khác. Thông điệp phải được thay đổi khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới. Thông điệp quảng cáo cũng có thể thay đổi khi chiến lược của doanh nghiệp thay đổi. Tất nhiên, khi doanh nghiệp đã chọn được hướng đi chiến lược thì những vấn đề cốt lõi trong các thông điệp phải đồng nhất, có độ tin cậy cao và phải được quảng bá rộng rãi tới đối tượng khác hàng. Đồng thời cũng phải hiểu thông điệp đồng nhất không có nghĩa là một cốt truyện cứ lặp đi lặp lại theo cách này hay cách khác, mà được biểu thị dưới nhiều hình thức sáng tạo khác nhau.

(Bài viết dựa trên bài giảng về thông điệp quảng cáo của thầy Dương Thành Truyền - Phó Tổng biên tập báo Tuổi Trẻ)

360 độ Nghề Event

“Bên ngoài sự thành công của một Event, đó là một hệ thống hoạt động chặt chẽ, chuyên nghiệp và có khoa học cùng với sự nhiệt huyết, đam mê của những người thực hiện”.

Mỗi năm có hàng ngàn hoạt động, sự kiện xảy ra trên toàn thế giới. Từ những sự kiện tầm cỡ thu hút hàng triệu người như World Cup, Hoa Hậu Thế giới, American Idol, Festival Beer… đến những hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, tất cả đều là sản phẩm tâm huyết của hệ thống những con người luôn chạy “nháo nhào” không ngơi nghỉ. Vậy thực sự đằng sau những sự kiện - Event hoành tráng đó là gì? Và thực trạng nghề Event ở Việt Nam ra sao? Cùng dạo quanh một vòng để có cái nhìn tổng quan về Event.

Event nói chung được định nghĩa là các hoạt động sự kiện có chủ đích, xảy ra tại một địa điểm và một thời gian nhất định, nhằm truyền tải thông điệp và nội dung của chương trình đó đến với các đối tượng tham gia. Trong Marketing, Event (hay Event Marketing) được định nghĩa là những hoạt động Marketing liên đới đến những sự kiện mang tính giáo dục, quảng bá sản phẩm hay định vị ưu thế của sản phẩm – thương hiệu trên thị trường. 

Trong các hoạt động Below The Line, Event được xếp vào trong PR hoặc Brand Activation tùy theo mục đích của chiến lược Marketing. Event nằm trong các hoạt động PR khi các sự kiện này nhằm mục đích tạo ra và tăng cường mối quan hệ với khách hàng hoặc giới truyền thông, hay thu hút sự chú ý của lực lượng truyền thông báo chí. Còn thuộc vào các hoạt động Brand Activation khi mục đích Event là tăng độ nhận biết, kích thích sự sôi nổi hoặc đánh dấu một thời điểm quan trọng, giới thiệu sản phẩm mới, kích hoạt thương hiệu.

 

Hiện nay với sự đa dạng và tầm quan trọng của Event, chúng ta không khó để có thể bắt gặp chúng trong các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Các hình thức của Event cũng ngày càng trở nên đa dạng. Một vài loại hình Event mà có thể dễ dàng thấy như: Event PR là các hoạt động thông cáo báo chí (Pass release), hội nghị khách hàng, lễ khai trương…; Event Activation có thể thấy như Event tung sản phẩm (Event launch product), trình diễn (Event show), Event tại điểm bán (Game activities, Shopper Event)…; Event Public như những hoạt động, sự kiện liên quan tới cộng đồng, sự kiện của vùng miền hay quốc gia... Ngoài ra còn có những loại Event khác như: tổ chức cuộc thi (Event Contest), chương trình ca nhạc (musicshow), gameshow, Event trong các chương trình hội chợ, triển lãm, Expo, Fesival, các hoạt động Marketing thương mại (Trade Marketing)… Với những loại hình Event này, các công ty có thể đóng vai trò là nhà tổ chức, hỗ trợ tổ chức hay nhà tài trợ tùy theo mục tiêu và vai trò của mỗi công ty trong từng Event cụ thể. Có khi tự thân công ty đó sẽ tự tổ chức hoặc họ sẽ thuê những công ty Event tổ chức để phục vụ các cho các mục tiêu Marketing khác nhau.

Event thường đi đôi với các hoạt động truyền thông trong một chiến dịch Marketing tổng thể. Sức mạnh của công cụ Event sẽ đem lại hiệu quả hơn khi kết hợp chặt chẽ với truyền thông tập trung và tổng lực hơn là chỉ sử dụng những công cụ rời rạc. Bên cạnh đó, bản thân Event cũng có những công cụ truyền thông cho riêng mình, vì đôi khi chính Event lại là một “sản phẩm – thương hiệu” của công ty làm ra nó. Những công cụ truyền thông cho Event có thể thấy như: các kênh báo chí (báo giấy và báo điện tử), tạp chí, ấn phẩm; POSM (Point Of Sales Materials) như banderole, poster, tờ rơi, banner; thư mời, email, mạng xã hội, website, diễn đàn… Đồng thời, xu hướng của việc sử dụng những giải pháp mới cho Marketing nói chung và Event nói riêng như Digital Marketing (tiếp thị số bằng công nghệ) ngày càng phổ biến. Sử dụng Digital Marketing như một phương tiện tổ chức Event online là một phương thức mới có triển vọng, giảm thiểu chi phí và cũng trở nên có hiệu quả hơn khi thâm nhập vào cộng đồng mạng.

Gần đây, Event được tổ chức ngày càng chuyên nghiệp với sự lớn mạnh của các công ty tổ chức sự kiện. Các quy trình làm Event được chuẩn hóa từ khâu chuẩn bị cho đến khâu triển khai và ngày càng hiện đại với sự lớn mạnh không ngừng của công nghệ. Theo quy trình triển khai, sơ đồ tổ chức chung của một Event có thể chia ra thành hai phần gồm: bộ phận sáng tạo và bộ phận hoạt động triển khai. Người quản lý chung hai bộ phận này là Event Manager.

Hoạt động của bộ phận sáng tạo có mô hình khá giống một công ty quảng cáo gồm những người làm ý tưởng (Ideas), phụ trách lời thoại, khẩu hiệu, ngôn ngữ (Copywriter), phụ trách hình ảnh (Art Director), thiết kế (Graphic Designer) và điều phối chung là quản lý sáng tạo (Creative Director). Còn bộ phận hoạt động triển khai gồm có Event Executive, người điều phối phụ trách điều hành hoạt động (Event Operation manager) và “bên thứ ba”. “Bên thứ ba” ở đây có thể là giới truyền thông, nhà cung cấp POSM hoặc giới nghệ thuật, các tổ chức liên quan và cả chính phủ. Còn Event Executive sẽ phụ trách các vấn đề triển khai cụ thể của từng khâu trong Event. Theo sơ đồ bên, có thể thấy, có rất nhiều vị trí trong giai đoạn triền khai nhằm đảm bảo tính chuyên môn hóa rõ ràng trong từng công việc. Do đó, nhiệm vụ của một Event Manager là kiểm soát tất cả mọi hoạt động từ khâu chuẩn bị, lên ý tưởng, thiết kế đến quá trình thực hiện cũng như trong suốt quá trình Event diễn ra để đảm bảo mọi việc theo đúng kế hoạch, kịch bản và các mốc thời gian (Timeline) đã đề ra trước. 

Về phía các công ty Event ở Việt Nam, chúng ta có thể nhận xét rằng mức độ chuyên nghiệp còn chưa cao cả về cách tổ chức cũng như sử dụng công nghệ, điều này được dân trong nghề nhận ra khi làm việc với các đối tác nước ngoài qua các Event mang tầm cỡ quốc tế được tổ chức tại Việt Nam như: Hoa hậu Hoàn Vũ 2008 và Đại lễ 1000 năm Thăng Long Hà Nội… Tuy nhiên, thông qua sự học hỏi và tiếp thu các công nghệ, quy trình làm Event chuyên nghiệp từ các công ty Event nước ngoài, qua các Event lớn của thế giới tiêu biểu như: World Expo, các show diễn thời trang ở Pháp, Nhật, Ấn Độ, các chương trình Olympic, Worldcup, Fesival văn hóa ở nhiều quốc gia… thì các công ty Event của Việt Nam đang ngày càng hoàn thiện mình hơn cả về trình độ lẫn mức độ chuyên nghiệp trong tổ chức. Một số công ty Event Việt Nam đầu ngành có thể kể đến như: Max Communications, Galaxy, Venus, XPR & Mai Thanh, D&D, Biz Solutions, Mir Activation, Saycheese... Ngoài ra, trong lĩnh vực Event còn phải kể đến sự tham gia của các Agency nước ngoài như Pico Int''l, Ogilvy PR (thuộc O&M), Leo Activation (thuộc Leo Burnett)…. Bên cạnh những quy trình chung giống nhau thì mỗi một công ty thường có một “bí kíp” riêng về cách tổ chức hoạt động và sự thể hiện phong cách trong những Event cụ thể. Những “bí kíp” này cùng với trình dộ, năng lực của những người quản lý Event và ekip thực hiện Event đó sẽ quyết định mức độ chuyên nghiệp của mỗi công ty và sự thành bại của Event. 

Nghề Event ở Việt Nam hiện nay đang ngày càng trở nên “nóng” hơn và được coi là có nhiều triển vọng. Có nhiều cách khác nhau để học làm nghề Event nhưng nói chung có thể xếp vào hai cách chính là học qua lý thuyết và trải nghiệm thực tế. Lý thuyết về Marketing và nghề Event có thể học qua sách vở, những đầu sách như: Event Management, Events and Covention, The international dictionary of event management, Event management for tourism, culture, business and sporting event… Hay học tại các trung tâm có chuyên đề giảng dạy về Event như VietnamMarcom, Arti Vietnam, Megalink… Học tại các chuyên đề đào tạo của một vài công ty Event. Trải nghiệm thực tế về nghề Event thì có thể dễ dàng học được ở những CLB/nhóm học thuật ở một vài trường đại học và tham gia cộng tác với các công ty Event chuyên nghiệp. Nhưng để có thể làm Event được tốt và có nhiều cơ hội thăng tiến trong nghề thì các bạn hãy nên chuẩn bị cho mình các kiến thức cơ bản về Event bằng lý thuyết và thực hành nó qua các hoạt động Event thực tế để trải nghiệm. Ngoài ra làm việc trong một vài bộ phận của công ty Event bạn phải có chuyên môn về một số lĩnh vực như: kỹ thuật, sử dụng thiết bị, thiết kế, dịch thuật, hình họa, ngôn từ, điều phối âm thanh, ánh sáng… Những chuyên môn này đòi hỏi bạn phải tự tìm hiểu, rèn luyện, học tập hoặc đôi khi phải qua những khóa đào tạo để có thể nắm vững và sử dụng chúng cho công việc. 

Có thể nói, Event là một nghề tương đối là mệt nhọc và căng thằng với áp lực công việc cao nhưng cũng phải thừa nhận rằng Event là một nghề rất là năng động, đầy sáng tạo, thách thức và nhiều cơ hội cho những người trẻ tham gia. Còn bạn, nếu bạn thực sự đam mê và có định hướng trong nghề Event, bạn đã chuẩn bị hàng trang gì cho mình trên con đường phía trước?

                                                         (Bài viết trong Tạp Chí MarPro số 17 xuất bản bởi nhóm Margroup)

Một số cách học sáng tạo Print ads và case study phân tích

I.      Rèn luyện phân tích một quảng cáo với Print-ad:

1.      Quan sát xem các thành phần cấu thành nên Print-ad đó.

2.      Tìm và hiểu thông điệp được thể hiện trong Print-ad.

3.      Đánh giá các yếu tố của nó qua sự thể hiện và hiệu quả.

-          Đánh giá thông điệp qua Headline và BodyCopy.

-          Đánh giá hình ảnh của Art xem mức độ tương tác của hình ảnh.

-          Xem xét hai yếu tố cốt lõi.

-          Tìm yếu tố thứ ba (nếu có).

-          Liên kết các yếu tố của Print-ad với các yếu tố trong CB để hiểu các vấn đề trong đó.

-          Thử nhận xét mức độ hiệu quả của Print-ad này.

-          Các yếu tố khác: Sự bố trí các thành phần, mức độ phối hợp các yếu tố.

4.      Các thông tin chi tiết của Print-ad:

-          Trên những Print-ad của những trang đăng các tác phẩm quảng cáo sẽ trình bày các thông tin về Agency thực hiện với một số diễn giải 3 yếu tố : Challenge, Solution, Result. Hãy phân tích và liên hệ với những gì được cung cấp để đánh giá mức độ hiểu của mình về Print-ad đó.

-          Chú ý: một số quảng cáo sẽ dựa trên những lý do tin tưởng (Reason To Believe) là những đặc thù văn hóa hay điều kiện đặc biệt nào đó ở một vài quốc gia đặc trưng để miêu tả những chi tiết và hành động.

5.      Ghé thăm www.adforum.com để xem những quảng cáo xuất sắc của thế giới được update từng ngày.

-          Tìm những thông tin và các tác phẩm của cuộc thi Cannes Young Lion Competition để theo dõi và thử phân tích.

-          Một số trang web của những công ty quảng cáo cũng đăng tải những quảng cáo mà họ thực hiện:

www.blogilvy.com  

      II.    Case study phân tích 1 print ads sơ lược:

-          Headline: Dừng thay đổi khí hậu trước khi nó thay đổi bạn.

-          Art: con người đã bị biến đổi thành một loài khác để thích nghi với môi trường khác và tất nhiên thật là xấu: thân người, đầu cá.

-          Hai điểm cốt lõi: Sự thay đổi khí hậu ngày càng tăng đang dần làm thay đổi môi trường sống của bạn một cách mạnh mẽ - Bạn sẽ bị biến đổi để thích nghi với môi trường mới. => thông điệp: Vì vậy hãy “Dừng thay đổi khí hậu trước khi nó thay đổi bạn”

-          Điểm thứ 3: dựa vào thuyết tiến hóa và đặc điểm thích nghi với môi trường khi bị thay đổi, quảng cáo này đưa ra một viễn cảnh tương lai giả định con người sẽ bị biến đổi thành loài khác để thích nghi với môi trường sống mới trong tương lai vì biến đổi khí hậu làm thay đổi. Điều này đánh mạnh vào tâm lý của con người (nếu có học môn sinh học hoặc biết về nó).

-          Ba yếu tố:

+Challenge: trước sự bùng nổ công nghiệp và nạn khai thác, phá hủy tài nguyên môi trường ngày càng tăng dẫn đến sự biến đổi khí hậu diễn ra mạnh mẽ. Chúng ta cần phải giải quyết vấn đề này, tìm cách tác động vào nhận thức của mọi người để cùng nhau có ý thức bảo vệ môi trường tránh sự thay đổi khi hậu.

+Solution: Sự thay đổi khí hậu sẽ làm thay đổi môi trường sống của con người từng ngày. Vì vậy, trong tương lai con người sẽ bị tiến thêm một bước tiến hóa tiếp theo để thích nghi với môi trường đó theo thuyết tiến hóa. Chúng ta sẽ đưa ra các thông điệp về sự biến đổi này theo quy luật tự nhiên để mọi người nhận thức được vấn đề này theo một cách tiêu cực nhằm mục đích hù họa va cảnh báo họ.

+Result: Sau khi coi quảng cáo này, người xem sẽ nhận thức thêm được vấn đề về sự thay đổi khí hậu đã đang và sẽ làm thay đổi môi trường sống và ngay cả chính bản thân họ. Và sau đó mọi người sẽ có ý thức hơn về sự bảo vệ môi trường đang ngày càng bị đe dọa.

+Reason To Believe: Thuyết tiến hóa.