ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, gồm nhóm lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, hướng đến một đối tượng khách hàng cụ thể. Khi các lợi ích này đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng thì được gọi là giá trị. Có thể hiểu thương hiệu là một tập hợp các trị khác biệt hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể, tạo lập trong tâm trí họ một hình ảnh đặc trưng của Thương hiệu, và được công nhận bởi pháp lý và ngoài pháp lý.

Một số yếu tố trong xây dựng thương hiệu:

1. Brand Awareness: sự nhận diện thương hiệu.
2. Brand Loyalty: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
3. Brand Position: Định vị thương hiệu.
4. Brand Association & Brand Image: Sự liên tưởng thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu qua cảm nhận người tiêu dùng.
5. Brand Value:Giá trị thương hiệu
6. Brand Identity: Nhận diện thương hiệu.
7. Brand Personality: tính cách thương hiệu.
8. Brand Architecture & Brand Portfolio: Kiến trúc thương hiệu và danh mục thương hiệu.
9. Brand Share: thị phần thương hiệu.
10. Brand Benefit & Brand Attributes: Lợi ích thương hiệu và thuộc tính thương hiệu.
11. Brand Equity: Tài sản thương hiệu, bao gồm: Sự nhận diện Thương hiệu (Brand Awareness), sự trung thành Thương hiệu (Brand Loyalty), Giá trị cảm nhận (Perceived Quality), và Sự liên tưởng Thương hiệu (Brand Association).
12. Kiểm toán - đo lường Thương hiệu (Brand Audit)và Sức khỏe Thương hiệu (Brand Health).

ĐỊNH VỊ

Một yếu tố căn bản nhất của Thương hiệu là Định vị. Định vị giúp xác định các yếu tố cốt lõi nhất để hình thành nên một Thương hiệu. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) được hiểu là tạo lập vị thế của Thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp Thương hiệu có một lợi thế cạnh tranh độc đáo trên thị trường.

Định vị cũng có thể được hiểu thông qua những miểu tả về con người. Mỗi người đều mang một hình thái riêng biệt, khác nhau và ghi nhớ trong tâm trí người khác bằng những đặc điểm riêng của mình. Các đặc điểm có thể nói đến như: Hình dạng, gương mặt, mái tóc, tiếng nói, sở thích, tính cách, nguồn gốc, tài năng, cảm xúc… Và khi cố gắng hình dung ra một thương hiệu bất kỳ, người ta thường tưởng tượng Thương hiệu đó như thế nào qua một con người. Những giá trị mà Thương hiệu đem lại cho khách hàng cũng là những gì khách hang có thể thấy ở một người khác xung quanh họ. Nếu bạn thích hoặc yêu ai đó, cũng giống như bạn yêu và trung thành (loyalty) với một thương hiệu vậy.

Vai trò của định vị được xác định qua 2 vấn đề:

• Một là tạo lập vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Theo một nghiên cứu, một người bình thường không thể nhớ nhiều hơn 7 thương hiệu có thuộc tính giống nhau liền một lúc. Các thương hiệu luôn muốn mình xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của họ (Top of mind), để có thể là người mà họ tin tưởng và quyết định chọn lựa mua. Vì vậy, một thương hiệu cần phải xác định được định vị của mình qua giá trị đối với khách hàng sẽ có 1 vị trí riêng khác biệt để có thể dễ dàng được ghi nhớ.
• Hai là tạo lập vị thế cạnh tranh độc đáo cho thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu khi được định vị một cách rõ ràng và theo một chiến lược phát triển đúng đắn thì sẽ dễ dàng có một vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác, bất kể đối với một công ty với tiềm lực tài chính lớn hoặc nhỏ hơn. Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi của thương hiệu cùng các thuộc tính khác dễ dàng định hướng cho các chương trình marketing và truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai theo một hướng đúng đắn, sáng tạo, dễ đưa vào tâm trí của các đối tượng công chúng và khách hang mục tiêu. Từ đó những giá trị lý tính và cảm tính của thương hiệu sẽ được khách hàng biết đến, tin tưởng và yêu thích.

Vấn đề định vị cho một thương hiệu cần quan tâm đến rất nhiều yếu tố, mỗi yếu tố đó được biểu hiện trong thuộc tính của thương hiệu. Tuy nhiên, để xác lập định vị cho 1 thương hiệu, có 4 vấn đề trước tiên cần quan tâm: Môi trường ngành, đối thủ, công ty và khách hàng.

• Môi trường ngành: mỗi ngành nghề kinh doanh đều khác nhau về bản chất, mô hình kinh doanh và chiến lược phát triển riêng cho từng ngành. Bên cạnh đó, sự thay đổi của nền kinh tế liên quan tới chính sách, tỉ giá, lãi suất, tiền tệ, tài nguyên, nguồn vốn, mức sống người dân… Sự thay đổi môi trường luôn diễn ra liên tục, đòi hỏi chúng ta phải quan tâm đến chúng, ngay cả những rào cản ngành (gia nhập, tồn tại và rút lui) và các áp lực cạnh tranh (Nguồn cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sự thay đổi của khách hàng, sản phẩm thay thế, thị trường ngành). Điều này ảnh hưởng rất lớn tới mỗi quyết định của mỗi công ty, và tất nhiên là định vị của Thương hiệu.
• Đối thủ: Mỗi thương hiệu được tạo lập trên một giá trị khác biệt độc đáo so với đối thủ. Không khách hàng nào muốn một Thương hiệu giống hoàn toàn, na ná, hay ngay cả là nhái với Thương hiệu khác. Hoặc sự khác biệt tương đối, không rõ ràng, không độc đáo thì cũng rất khó để tạo nên một lợi thế cạnh tranh nhất định. Vì vậy, muốn định vị một Thương hiệu tốt, cần phải nghiên cứu đối thủ, xem họ đã, đang và sẽ làm gì; điểm mạnh, điểm yếu của họ, để có thể tìm ra lối đi khác biệt cho chính Thương hiệu mình.
• Công ty: Phân tích những giá trị nội tại công ty so với đối thủ từ những điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó chọn lọc ra các yếu tố mà khác biệt, hơn hẳn đối thủ hoặc hạn chế điểm yếu. Hơn nữa cũng cần quan tâm đến những sự thay đổi về môi trường ảnh hưởng tới công ty, biết tận dụng những cơ hội tiềm năng để phát triển và dự phòng những rủi ro, thách thức cần phải đối mặt. Mô hình phân tích SWOT sẽ thực hiện điều này, hoặc có thể sử dụng OTSW (tập trung vào các yếu tố thay đổi môi trường trước hoặc các yếu tố nội tại của công ty trước)
• Khách hàng: Sau khi các phân tích trên đã chỉ ra được những thế mạnh, lợi thế cạnh tranh của công ty trước những cơ hội mà môi trường đem đến, cũng như kiểm soát những điểm yếu cùng rủi ro có thể gặp phải, một thương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của mình. Cuối cùng thì khách hàng sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu đó trên thị trường và là nguồn gốc tồn tại của công ty. Những miêu tả về khách hàng hay chân dung khách hàng mục tiêu (target customer profile) sẽ định hình được những đối tượng khách hàng nào thương hiệu sẽ nhắm đến, sẽ là “người bạn đồng hành” với họ. Và để thu hút khách hàng đến với Thương hiệu, cần phải hiểu rõ họ từ Insight (những mong muốn bên trong). Insight này có thể thu thập từ hành vị (behavior) hoặc thái độ (attitude) từ các phương pháp nghiên định tính và định lượng (quality và quantative research) mà hiện các agency nghiên cứu thị trường đang thực hiện cho doanh nghiệp. Từ những yếu tố thấu hiểu khách hàng này, Thương hiệu sẽ bước những bước đi đúng để chinh phục khách hàng. Ngoài ra, hiện nay xây dựng thương hiệu cũng luôn đòi hỏi phải biết tạo ra nhu cầu bằng việc nghiên cứu những xu hướng trong tương lai, và giáo dục khách hàng về điều đó.

(Marketing luôn nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định và tìm cách đáp ứng, thu hút họ trở thành khách hàng của mình. Nhưng một số tư duy mới về Branding cho rằng: hãy tự tạo ra một thứ mới mẻ có giá trị (tạo ra nhu cầu) và sau đó chọ khách hàng biết đến, từ đó giáo dục họ sử dụng. Sự thay đổi quá nhanh trong thị trường hiện tại khiến những nghiên cứu hiện tại đang chậm chân và trở nên khó chính xác để làm yếu tố phân tích. “Họ sẽ muốn những thứ mới hơn khi bạn đang cố gắng đáp ứng những nhu cầu của họ” – Steve Jobs)

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Có rất nhiều phương pháp định vị thương hiệu theo nhiều quan điểm khác nhau. Một số phương pháp định vị dựa vào các tiêu chí như:

-          Phân khúc thị trường:

• Thu nhập: bình dân, trung bình, khá giả, cao cấp…
• Giới tính: nam, nữ, giới thứ 3.
• Tính cách: năng động, liều lĩnh, nổi bật, hiền lành, truyền thống…
• Tuổi tác: dành cho em bé, teen, giới trẻ, người có gia đình, người già…
• Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, công sở, nội trợ, người thường ở ngoài đường, nghề nghiệp cụ thể…

-          So sánh vị thế với đối thủ: (UPDATING)

• Dẫn đầu (leader): Thương hiệu dẫn đầu thường đi trước các đối thủ dựa trên các yếu tố như: nhóm lợi ích, phân khúc, thị trường, xu hướng… Hoặc là thương hiệu đầu tiên đưa ra những ý tưởng, khái niệm mới về sản phẩm cung cấp cho thị trường. Thương hiệu dẫn đầu thường có lợi thế về sự biết đến, tin tưởng và tin dùng hơn khi hình ảnh thương hiệu ghi dấu ấn tốt trong tâm trí khách hàng, và thường là TOM. Có thể nói, thương hiệu dẫn đầu sở hữu một hình ảnh hoặc một từ ngữ nào đó mà nhắc tới nó, khách hàng sẽ nghĩ đến thương hiệu này. (Omo – trắng sạch, Tide – Trắng sáng, Dr.Thanh – giải nhiệt, Mescedes – Sang trọng, McDonald – Đồ ăn nhanh, Nikon và Canon – Máy ảnh). Một thương hiệu dẫn đầu luôn phải thể hiện mình là người đứng đầu và không ngừng cải tiến bản thân, gia tăng giá trị hoặc tạo ra những giá trị mới cho thị trường.
• Theo sau (follower): Thương hiệu theo sau không có nghĩa là bắt chước. Một thương hiệu được gọi là theo sau khi thương hiệu này bắt đầu ra đời sau một thương hiệu khác, có chung một đặc điểm giống nhau nào đó về lợi ích hoặc phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, thương hiệu theo sau được xây dựng dựa trên yếu tố mà thương hiệu dẫn đầu đã thành công, từ đó cải tiến quá trình, rút kinh nghiệm và tập trung hơn vào một giá trị khác biệt nhất định. Giá trị khác biệt này có thể phụ thuộc bởi nhóm lợi ích (thêm vị, cải tiến chất lượng), phân khúc (tuổi, giới tính, thu nhập…), thị trường nghách, tính cách (trẻ, truyền thống, mạnh mẽ…), hình ảnh thương hiệu (quán ăn nhanh thoải mái như ở nhà), thương hiệu đại diện (cộng đồng, người nổi tiếng), danh mục (phong phú hơn),… Một thương hiệu theo sau luôn phải cố gắng nhiều hơn để tạo ra thêm các giá trị cho khách hàng, đáp ứng các nhu cầu thay đổi không ngừng của họ. Đồng thời cũng phải luôn tái giá trị, tìm kiếm các cơ hội mới từ thị trường.
• Tái định vị đối thủ (repositioning competitor): Định vị dựa trên tái định vị đối thủ, đó là xác định giá trị cốt lõi cùng với định vị của thương hiệu đối thủ, từ đó tìm ra các điểm sơ hở, còn thiếu sót hoặc những điểm đối lập của yếu tố định vị này. Sau đó lựa chọn một yếu tố đó để xác lập định vị cho thương hiệu mình. Tuy nhiên yếu tố đó phải thỏa mãn khách hàng, là những giá trị khách hàng cần. Tái định vị đối thủ sẽ đưa một thương hiệu mới nổi trở nên nổi tiếng bởi sự khác biệt lớn của mình, vì sự khác biệt này dựa trên những yếu tố mà đối thủ không có được, đôi khi là đối lập. (7up – uncola, Simply – tốt cho tim mạch)

-          Phân chia chức năng: tùy ngành hàng và lĩnh vực. Ví dụ ô tô: xe tải, xe du lịch, xe thể thao, xe đi lại, xe đua, xe chuyên biệt (chở quan chức, tù nhân, hàng hóa đặc biệt)
-          Nhắm vào lợi ích tới khách hàng: sử dụng các nhóm lợi ích lý tính và cảm tính cụ thể của sản phẩm để thỏa mãn khách hàng. Ví dụ trong ngành hàng chăm sóc tóc:

• Nhóm lợi ích lý tính: Head&Shoulder - trị gầu, Sunsilk - mềm mượt, Herbgrow - trị rụng tóc…
• Nhóm lợi ích cảm tính: Clear - mát lạnh, Romano - tự tin, X-Men Boss - đẳng cấp…

-          Đặc điểm khác biệt cụ thể: Có nhiều cách để nói về điểm khác biệt. Đôi khi sự khác biệt là do cách lựa chọn phân khúc khác nhau, nhóm lợi ích khác nhau và các yếu tố khác được lựa chọn khác biệt so với đối thủ. Hoặc điểm khác biệt có thể là sự khách quan về quá trình hình ảnh sản phẩm, ý tưởng chủ quan của người xây dựng… Điểm khác biệt được chọn là điểm độc đáo nhất khi so sánh với đối thủ và thỏa mãn khách hàng.

-          Bảo chứng thương hiệu: sử dụng các “hình ảnh” nổi tiếng, có sức ảnh hưởng (một thương hiệu khác) để gán ghép vào thương hiệu qua các giá trị. Phần này có liên quan tới sự liên tưởng Thương hiệu (Brand Association)

• Sự chứng nhận: do các tổ chức chính phủ và phi chính phủ cung cấp. Có thể là kiểm chứng chất lượng, khảo sát đánh giá, bình chọn, nghiên cứu chứng mình… (tạp chí Times, Forbes, Dr.Thanh – kiểm chứng không lo bị nóng, Anlene – phòng ngừa loãng xương…)
• Khuyên dùng: thường sử dụng hình ảnh của những cá nhân có sức ảnh hưởng hoặc được tin tưởng (một thương hiệu cá nhân) để nói về sản phẩm. Thông qua tiếng nói của của họ, những giá trị của thương hiệu sẽ được tin tưởng bằng sự chứng nhận và tư vấn nên sử dụng đến khách hàng (người chịu sự ảnh hưởng). (Bác sĩ, đầu bếp, người tiêu dùng, diễn viên, ca sĩ…)
• Đồng hành: Thương hiệu đồng hành theo một thương hiệu khác, có thể do sự có lợi cho đôi bên hoặc vay mượn từ một thương hiệu với một thương hiệu khác. Thương hiệu đồng hành có thể từ một cá nhân hoặc một sản phẩm có liên hệ với nhau về mặt nào đó, có thể là giá trị, tính cách, đặc điểm nhận diện, quan hệ bổ sung hoặc phụ thuộc. Thương hiệu đồng hành truyền cảm hứng, cảm xúc tinh thần, hoặc góp phần tạo nên quan hệ đôi bên giữa 2 thương hiệu cùng phát triển. (Sunsilk – các nhà tạo mẫu, Nike – vận động viên, Heineken – giải quần vợt)
• Liên kết: Sự liên kết giữa 2 thương hiệu xảy ra nhằm tạo nên một nhóm giá trị bổ sung giữa 2 thương hiệu với nhau, dựa trên giá trị của mỗi thương hiệu. Mối liên kết này thường tạo ra một thương hiệu chung, kết hợp giữa 2 thương hiệu với nhau, có cùng chung một tầm nhìn. Giá trị của thương hiệu chung này là sự cộng hưởng của cả 2 thương hiệu, đầy đủ hơn, chặt chẽ hơn. Mối liên hệ này bị tách khỏi nhau khi một thương hiệu bên trong đó đủ vững mạnh và muốn tách ra, hoặc đã tự bổ sung phần giá trị của thương hiệu kia cho riêng mình. (Sony-Ericsson, BenQ-Siemens, Nokia-Microsoft, Omo-Comfort)

MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (UPDATING)

Brandkey: Là mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu. Mô hình Brandkey được sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thương hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tư vấn thương hiệu thường sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thương hiệu và định vị.

Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó được cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), được coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

Mô hình gồm 2 nhóm và 8 yếu tố chính:

Nhóm 1: nhóm ảnh hưởng

• Target Market: Thị trường mục tiêu hay khách hàng mục tiêu
• Competitor: Đối thủ hay môi trường cạnh tranh
• Insight: Thấu hiểu khách hàng

(Một số nơi bổ sung thêm Root Strenghs để tăng tính cụ thể cho mô hình)

Nhóm 2: nhóm tạo lập

• Benefit: Nhóm lợi ích gồm:
• Functional (Rational/physical): Lợi ích lý tính (từ Physical là nghĩa cơ bản nhưng trong nhiều trường hơp của Marketing thì vô nghĩa nên có thể thay thế từ Functional – Chức năng, Rational – Thực tế)
• Emotional: Lợi ích cảm tính.
• Difference: Sự khác biệt so với các đối thủ. Sự khác biệt này có thể dựa trên nhóm lợi ích hoặc phân tích các điểm khác biệt tương đối.
• Personality: Tính cách.
• Reason To Believe: Lý do để tin tưởng
• Core Value: Giá trị cốt lõi

Đây là mô hình đã được kiểm chứng và công nhận của các chuyên gia thương hiệu trên thế giới. Các yếu tố bên trong bao hàm khá đầy đủ những đặc điểm tạo lập nên định vị của một thương hiệu, và quan trọng nhất là Core Value. Core Value trong mô hình có thể được tạo nên từ các yếu tố xung quanh, hoặc từ sự chủ quan của người làm nhưng quan trọng là đều phải thỏa mãn tất cả yếu tố còn lạ.

Yếu tố Core Value khi được tạo nên sẽ làm nền tảng để thực hiện và triển khai các hoạt động Marketing khác, hoặc kết hợp với một số mô hình khác liên quan tới phân tích và quản trị Marketing cũng như kinh doanh nói chung.

Positioning Diagram – Brand Diagnosis: (UPDATING)

Mô hình này liên quan tới Nhận diện, Hình ảnh Thương hiệu (Identity & Image), được sử dụng để định vị hoặc đo lường (Audit).

Các yếu tố sẽ được nghiên cứu kỹ lưỡng dựa trên các tiêu chí thuộc tính (Attributes) và thiết lập thang điểm cho từng thông số, xử lý thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative).

Các yếu tố sau khi nghiên cứu sẽ được xác lập trên sơ đồ để mô tả thuộc tính của thương hiệu.

MÔ HÌNH QUẢN TRỊ MARKETING (UPDATING)

9 Core Elements