Sáng tạo thông điệp quảng cáo

Hằng ngày, ta bắt gặp các pa-nô quảng cáo ở khắp mọi nơi như trên đường, nhà ga, trung tâm thương mại… Chưa kể đến hàng loạt các chương trình quảng cáo rất đẹp mắt và hấp dẫn trên truyền hình, mạng internet, trên các phương tiện truyền thông đại chúng, và nó đã trở nên rất quen thuộc và gần gũi với tất cả mọi người. Quảng cáo là một công cụ để tạo nên một thương hiệu mạnh trong ý thức người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải cứ quảng cáo thật nhiều sẽ có thương hiệu mạnh. Để có những quảng cáo thực sự hiệu quả nhằm duy trì và phát triển thương hiệu, hình ảnh của mình, doanh nghiệp cần xây dựng một thông điệp quảng cáo sáng tạo.

Quảng cáo được hiểu như là sự giới thiệu bằng nhiều “hình thức” về một sản phẩm, một ngành hàng hay một thương hiệu đến với khách hàng. Thông điệp quảng cáo là một thông báo bằng ngôn từ , hình ảnh hoặc âm thanh nhằm truyền tải các thông tin của sản phẩm đến khách hàng, đồng thời thuyết phục, nhắc nhớ và củng cố niềm tin của khách hàng khi mua sản phẩm.

Hiện nay có rất nhiều loại thông điệp quảng cáo. Căn cứ vào cách tiếp nhận, ta có thể chia ra thành 3 loại: nhìn, nghe, nhìn và nghe.

Thứ nhất tiếp nhận bằng nhìn, thông điệp quảng cáo thường được truyền tải tới khách hàng qua ba phương tiện chính:

- Phương tiện thông tin như: báo in, brochure, catalogue, thư từ giao dịch, điện thoại di động.

- Phương tiện công cộng như: biển hiệu, pa nô, áp phích, băng rôn, phương tiện di chuyển, màn hình, bảng chữ.

- Các vật dụng như: trang phục, bao bì, tủ kính, gian hàng, tặng phẩm.

 Dựa vào cách tiếp cận là nghe, thông điệp quảng cáo được thể hiện qua: lời rao (có thể là tiếng rao của người hay từ các máy “rao” như bán báo dạo, keo dính chuột, cân sức khỏe…), nhạc hiệu (như nhạc kem Wall’s), quảng cáo trên phát thanh.

 Kết hợp giữa nhìn và nghe, thông điệp quảng cáo còn được truyền tải qua các quảng cáo trên truyền hình, trên internet, quảng cáo trên màn ảnh rạp chiếu bóng như: phim quảng cáo, quảng cáo trong phim, băng đĩa và trò chơi điện tử.

Cấu trúc của một thông điệp quảng cáo thường gồm ba phần: báo danh, thông tin và phần gây ấn tượng.

Đầu tiên là phần báo danh được kết hợp bởi ba yếu tố: tên, logo và slogan.

            - Cấu tạo tên của một thông điệp quảng cáo thường kết cấu giữa loại hình (như loại hình của doanh nghiệp, sản phầm, dịch vụ) và tên riêng. Tên riêng ngày nay dường như đã trở thành 1 hiện tượng văn hóa với muôn vàn tên gọi từ những từ mang ý nghĩa đến không mang ý nghĩa. Tên riêng ngày càng trờ nên quan trọng khi nó rất cần thiết để xây dựng thương hiệu và rất dễ trùng nhau nên tên thường phải “độc” và cần phải dễ đọc dễ nhớ.

Tên trước đây thường dùng hai âm tiết (Kinh Đô, Trung Nguyên), nhưng ngày nay đã có xuất hiện một âm tiết (joy) hoặc ba âm tiết (Tân Hiệp Phát). Đồng thời từ tên cấu tạo từ danh từ nay còn có xu hướng chuyển sang tình từ, động từ và ngay cả câu (I love bún) và “câu cảm thán” (quán Ối Giời ơi). Ở Việt Nam trước đây thì tên thường dùng từ Hán Việt (Thiên Long), thuần Việt (nhà Bè), hiện nay thì có xu hướng đặt tên theo tên nước ngoài (Vinamilk) và cả tên viết tắt (FPT).

Tên cần tránh trùng lắp, phải dễ phát âm, dễ nhớ, tránh xuyên tạc, ngộ nhận, đồng thời lưu ý tới yếu tố văn hóa và phù hợp với phong cách của công ty hay sản phẩm, ngành hàng.

 - Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của sản phẩm và công ty. Vì vậy, logo được cấu tạo bởi những đường nét và màu sắc mang một ý nghĩa nhất định để truyền tải thông điệp của thương hiệu. Logo không nên quá phức tạp, có sự cân bằng về màu sắc, có tính mỹ thuật, mang điểm nhấn, hài hòa về kiểu dáng, phù hợp văn hóa, có thể kết hợp vừa hình ảnh vừa chữ, nhưng phải độc đáo, dễ nhớ và mang ấn tượng với người tiếp nhận.

- Slogan là một khẩu hiệu mang thông điệp nói lên định hướng, tính chất của thương hiệu mang đến những giá trị lý tình và cảm tính cho người tiếp nhận. Slogan phải dễ nhớ, mang ý nghĩa, dễ bảo hộ, dễ thích nghi, có khả năng chuyển đổi qua biên giới và văn hóa. Đồng thời một slogan hay phải đảm bảo các yếu tố: mang mục tiêu nhất định, ngắn gọn, không phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm và có thể gây ấn tượng, khơi gợi trí tưởng tượng của khách hàng. Thông thường có hai kiểu viết slogan: kiểu đề thuyết và kiểu chứa trong.

•  Kiểu đề thuyết: Tên-slogan (pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới, Viettel –hãy nói theo cách của bạn).

•  Kiểu chứa trong: tên nằm ngay trong slogan, kiểu này khi đọc lên thường có nhịp (ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang; thưởng thức Komi, thưởng thức mì).

 Thứ 2 là phần thông tin: thường xuất hiện trong trong các thông điệp quảng cáo trên báo , biển hiệu, poster… Bao gồm các thông tin để liên lạc như địa chỉ và cách liên hệ, thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thông tin các vấn đề mới cho khách hàng.

            Cuối cùng là phần gây ấn tượng gồm có chất liệu và bố cục. 

            Có 3 yếu tố chính tạo nên chất liệu:

- Ngôn từ là những tiêu đề, phụ đề hay các câu, đoạn văn mà ta thường nhìn thấy trong các quảng cáo. Để quảng cáo trở nên độc đáo, thông điệp quảng cáo thường được biến thành “một bài thơ” bằng viêc sử dụng các yếu tố của văn vần, tạo nên nhịp điệu cho thông điệp và trở nên dễ nghe, dễ nhớ hơn (thưởng thức Komi, thưởng thức mì; bật nắp Tiger ,trúng Landcruiser). Sử dụng linh hoạt các hư từ (giá mọi thứ đều bền như Elextrolux) và thực từ (giết 99.9% vi trùng chết ) trong thông điệp.

Một vài phương thức diễn đạt bằng ngôn từ độc đáo trong thông điệp quảng cáo:

• Định nghĩa: A là B (Sfone – nghe là thấy)

• So sánh: Dầu ăn Neptune – điểm 10 cho chất lượng.

• Ẩn dụ: Hình ảnh một cậu bé đang thả diều – kết nối để bay cao, hình ảnh một đường ray xe lửa - kết nối để vươn xa, hình ảnh đàn kiến nối đuôi nhau – kết nối cộng đồng. Cuối cùng là hình ảnh các phân tử kết nối với nhau – thế giới là kết nối. Tất cả những hình ảnh kết nối cũng như cách dụng từ kết nối làm bật lên ý nghĩa của câu slogan “kết nối sức mạnh” của EVNTelecom.

• Mô phỏng: Moto siêu mỏng V3. mỏng hơn bao giờ hết. Sành điệu. Hiện đại. Tất cả hội tụ trong V3. 

• Đặt câu hỏi: (Yomost)Ai bảo tình yêu là khó nói? Hãy để bong bóng thay bạn nói lời yêu, tại sao không? 

• Nói có đôi có cặp: số tiền nhỏ căn nhà lớn – Phú Mỹ Hưng ; luôn luôn lắng nghe luôn luôn thấu hiểu – Prudential

• Diễn đạt với con số: 2 năm gắn bó – năm triệu khách hàng (Viettel)

• Lập luận sử dụng trong thông điệp quảng cáo để hướng đến tính hiệu quả được khẳng định, được phân tích và thường theo đa số, chẳng hạn như: Colgate – kem đánh răng được các nha sĩ khuyên dùng.

• Lý lẽ được sử dụng dựa trên một hệ thống giá trị mặc định là được công nhận là đúng nhưng cũng có thể thay đổi theo thời gian, không gian và tình huống cụ thể, có thể thấy như: Anlene " Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương”.

- Hình ảnh bao gồm hình, ảnh và phim, mang tính chất minh họa và truyển tải các sự kiện, tình huống, đặc trưng cũng như đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trong các giác quan thì con người nhận thông tin nhiều nhất từ hình ảnh, vì vậy sáng tạo trong hình ảnh đạt được hiệu quả nhất khi làm thông điệp quảng cáo. Điều tiên quyết khi sử dụng hình ảnh đó là phải dễ hiểu, dễ nhớ và phải có khả năng gợi ra nhiều điều hơn là ngôn từ. Vì vậy trong các quảng cáo sáng tạo, hình ảnh đưa ra diễn đạt được rất nhiều cảm xúc. Một ví dụ điển hình là: quảng cáo của Aquafina đem lại rất nhiều hình ảnh về nước, về sự uyển chuyển cơ thể, sự kết hợp giữa sự thuần khiết với vẻ đẹp của nước và cơ thể.

Hiện nay trong quảng cáo xuất hiện xu hướng dùng các đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng để gây sự chú ý cho thương hiệu của mình, một quảng cáo đình đám gần đây có thể nhắc đến đó là Hồ Ngọc Hà và thương hiệu Sunsilk với thông điệp “tóc đẹp ngay bây giờ - sống là không chờ đợi”. Nhưng đồng thời khi sử dụng tên tuổi của người nổi tiếng cũng nên thận trọng khi sử dụng hình ảnh của các nhân vật, diễn viên hài vì một vài trường hợp khi họ đóng hài thì rất hay, nhưng khi là người trực tiếp tham gia vào quảng cáo cho sản phẩm thì có thể không phù hợp.

 Và một xu hướng về sử dụng hình ảnh mới lạ trong quảng cáo mà có thể nhắc đến là “giải trí hóa quảng cáo”, điển hình đó là câu chuyện được kể dưới dạng phim hoạt hình là sự xuất hiện của cặp đôi “trai tài” vải jean và “gái sắc” vải lụa trong thế giới vải là Andy và Lili trong quảng cáo Comfort.

- Âm thanh gồm các tiếng động, nhạc, tiếng nói. Sử dụng âm thanh trong quảng cáo cũng phải phù hợp với nội dung và thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng. Chúng ta có thể cảm nhận được giai điệu bài hát “mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” trong quảng cáo ngân hàng ACB mang âm hưởng nhẹ nhàng, gần gũi mang thông điệp ngân hàng ACB là ngân hàng của mọi người có mặt ở khắp mọi nơi.

Một bố cục của thông điệp có thể được trình bày theo không gian hoặc thời gian.

- Không gian: đi từ xa tới gần, từ cái chung đến cái cụ thể: trong quảng cáo mì đệ nhất thông điệp đi từ: đệ nhất kiếm, đệ nhất bếp, đệ nhất phu quân, đệ nhất mì, mì Đệ Nhất.

- Thời gian: đi từ quá khứ tới hiện tại, từ hiện tại tới tương lai. Quảng cáo Biti’s: bước chân Lạc Long Quân xuống biển, bước chân mẹ Âu Cơ lên non, bước chân Tây Sơn thần tốc, bước chân vượt dãy Trường Sơn, Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới – Bitis Nâng niu bàn chân Việt.

Tuy nhiên cấu trúc của một thông điệp quảng cáo không theo bất cứ khuôn khổ nào, đó là một cấu trúc tháo lắp, biến đổi linh hoạt, có thể cắt bỏ hoặc thêm vào . Một thông điệp quảng cáo có thể được kết hợp cả ba phần trên , hoặc chỉ là báo danh và thông tin . Chúng ta có thể thấy qua các quảng cáo trên truyền hình từ 45s cũng có thể được cắt xuống còn 15s những vẫn mang được thông điệp của mình.

Một thông điệp quảng cáo cần sáng tạo thôi chưa đủ, nó còn phải đem lại hiệu quả cho thương hiệu được quảng cáo. Vì vậy các thông điệp quảng cáo còn phải tuân thủ một số nguyên tắc :

- Ngắn gọn, dễ hiểu: Mỗi thông điệp chứa trong quảng cáo cần phải ngắn gọn, điều này là thực sự cần thiết vì thứ nhất điều này làm cho thông điệp quảng cáo trở nên dễ nhớ, dễ gây ấn tượng hơn, thứ hai là tiết kiệm chi phí quảng cáo, nhất là đối với những quảng cáo tốn kém trên truyền hình hay báo đài. Bên cạnh đó, thông điệp quảng cáo cần phải dễ hiểu, tuy nhiên điều này chỉ mang tính tương đối. Mỗi đối tượng khách hàng có mức độ nhận thức khác nhau thì thông điệp quảng cáo sẽ truyền tải với một mức độ đơn giản hay phức tạp khác nhau một cách linh hoạt. Điển hình là những quảng cáo của các thương hiệu toàn cầu ở mỗi quốc gia hay lãnh thổ khác nhau thì thường mang những thông điệp có sự khác biệt tương đối về sự truyền tải thông điệp đó đến với đối tượng khách hàng. Điều này có sự chọn lọc, phân loại và tùy theo chiến lược thương hiệu đối với từng khu vực.

- Mang đặc trưng của thương hiệu sản phẩm và cty (bám sát thương hiệu và chiến lược thương hiệu): ngày 2/09/09 Tập đoàn Sony (viết tắt là Sony) đã công bố thông điệp thương hiệu mới “make. believe” – một thông điệp mới cho thương hiệu toàn cầu nhằm thống nhất các ý tưởng truyền thông của Sony xuyên suốt các lĩnh vực điện tử, trò chơi, phim truyện, âm nhạc, điện thoại di động và các dịch vụ qua mạng. “make.believe” biểu tượng cho tinh thần sáng tạo và cải tiến không ngừng của Sony, đồng thời đánh dấu việc lần đầu tiên Tập đoàn đưa ra một thông điệp thương hiệu tôn vinh cả hai lĩnh vực hoạt động của mình: ngành điện tử và ngành giải trí.  

- Đồng nhất, luôn đổi mới và theo kịp xu hướng của thị trường: Nhưng tính đồng nhất trong thông điệp quảng cáo không có nghĩa là chỉ có một thông điệp duy nhất sử dụng hết năm này sang năm khác. Thông điệp phải được thay đổi khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới. Thông điệp quảng cáo cũng có thể thay đổi khi chiến lược của doanh nghiệp thay đổi. Tất nhiên, khi doanh nghiệp đã chọn được hướng đi chiến lược thì những vấn đề cốt lõi trong các thông điệp phải đồng nhất, có độ tin cậy cao và phải được quảng bá rộng rãi tới đối tượng khác hàng. Đồng thời cũng phải hiểu thông điệp đồng nhất không có nghĩa là một cốt truyện cứ lặp đi lặp lại theo cách này hay cách khác, mà được biểu thị dưới nhiều hình thức sáng tạo khác nhau.

(Bài viết dựa trên bài giảng về thông điệp quảng cáo của thầy Dương Thành Truyền - Phó Tổng biên tập báo Tuổi Trẻ)