Quy trình thực hiện 1 Print Ads và một số điểm cần lưu ý

I.                    Sự sáng tạo trong quảng cáo:

1.      Quy trình làm việc của công ty quảng cáo: 

 

(1) Account nhận đặt hàng từ Client hoặc từ pitching (đấu thầu).

-          (2) Account chuyển cho Creative Director (CD) các yêu cầu khách hàng và thiết lập bản định hướng sáng tạo Creative Brief (CB).

-          (3) CB được chuyển cho Idea People (IP). IP sẽ hoàn thiện và sử dụng CB để xây dựng các yêu cầu sáng tạo. Sau đó, IP sẽ thực hiện Brain Storming để lên Idea. Thông thường sẽ là từ 3-5 (thường là 5) Option cho Idea. Art Director (AD) và copywriter (CW) sẽ phác họa Idea qua hình ảnh và lời văn cho các option của những Idea đó.

-          (4) Các Option được đưa lại cho CD để kiểm tra (CD sẽ kiểm soát quá trình lên Idea).

-          (5) Các Option sẽ được giao cho Account để trình bày (Present) cho khách hàng. Đôi khi chính CD sẽ là người trình bày.

-          (6) Khách hàng sẽ chọn ra Idea xuất sắc và hiệu quả nhất mà họ thấy để hoàn tất quá trình sáng tạo. Tuy nhiên quá trình chọn sẽ mất khá nhiều thời gian vì qua nhiều lần trình bày khác nhau, 5 Idea sẽ được chọn 3 và bỏ 2, sau đó lặp lại quá trình trên để tìm ra thêm 2 Idea khác để chọn.

-          (7) Sau quá trình đó, Idea được chọn sẽ chuyển ngược lại cho bộ phận sáng tạo (IP, AD, CW) để hoàn thiện sáng tạo.

-          (8) Sự sáng tạo trên hình ảnh của AD thông thường sẽ dựa trên sự phác thảo vẽ tay. Tranh (Picture) phác thảo của Art dạng Print-ad sẽ được chuyển cho Photo Grapher để thể hiện hình ảnh đó bằng những hình ảnh chụp thực tế. Nếu là dạng TVC (Television Commercial) thì sự sáng tạo hình ảnh sẽ là dựa trên Story Board để triển khai quay thực tế. TVC sẽ cần 1 ekip làm phim để thực hiện.

-          (9) Sau khi hoàn tất tất cả thì sẽ được Designer hoàn tất tác phẩm, ghép tất cả các phần lại với nhau và xử lý một phần với kỹ thuật thiết kế để đảm bảo được Idea thể hiện ra rõ ràng nhất. 

 2. Creative Brief: Bản định hướng sáng tạo.

a.       CB là bản định hướng sáng tạo cho bộ phận sáng tạo dựa trên các yêu cầu của khách hàng, các yếu tố liên quan để định hướng các ý tưởng đi theo đúng và đem lại hiệu quả cho quảng cáo. Việc lâp CB là một điều tất yếu khi triển khai một ý tưởng từ các yêu cầu của khách hàng.

b.      CB có thể do khách hàng lập hoặc do Account lập.

_Khách hàng sẽ lập CB khi hiểu rõ quá trình sáng tạo và muốn sự sáng tạo sẽ đi theo đúng những gì yêu cầu mà chiến dịch quảng cáo (campain) đó hướng tới.

_Account lập CB khi sự hiểu biết quá trình sáng tạo của khách hàng không đủ đáp ứng hoặc theo yêu cầu của khách hàng (có thể vì không đủ thông tin).

_ Mức độ hoàn thành CB của Account và khách hàng có thể đầy đủ hoặc không. Nếu CB không đủ thì bộ phận sáng tạo sẽ hoàn tất nó để phục vụ cho sự sáng tạo của họ.

c.       Mô hình của CB: 

-          (1) Information: các thông tin mà khách hàng đưa cho Account như thông tin về công ty, quá trình thành lập, các thế mạnh của công ty, sản phẩm, thương hiệu (định vị, giá trị cốt lõi), các nghiên cứu… Những thông tin này nhằm cung cấp cho bộ phận sáng tạo có thể hiểu rõ một phần về công ty và vấn đề mà mình sẽ làm.

-          (2) Challenge: Xác định vấn đề mà bộ phận sáng tạo sẽ làm. Phần này bao gồm các đặc điểm như: Làm cái gì, các vấn đề xung quanh vấn đề đó, ý nghĩa của việc lầm này, tình hình hiện tại (để tận dụng hoặc cải thiện)…

-          (3) Objective: Mục tiêu của quảng cáo này theo mục tiêu Marketing của khách hàng (Chiến dịch quảng cáo đó sẽ được sử dụng để làm gì) : tăng độ nhận diện, giới thiệu sản phẩm mới, giáo dục khách hàng, tăng cường sự trung thành, nhắc nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng, khẳng định vị trí của thương hiệu trên thị trường…

-          (4) Influence: Những câu hỏi sẽ được đặt ra như: sự tác động của quảng cáo này đối với khách hàng sẽ như thế nào? Yếu tố nào đóng góp vào sự tác động này? Sự tác động đó sẽ có tác dụng gì? (thông thường đối với hành vi, nhận thức, thái độ của người xem).

-          (5) Targer Audience: Một quảng cáo cũng không phải nhằm vào tất cả mọi người, tùy theo mỗi đối tượng thì sẽ tiếp cận và hiểu quảng cáo đó theo nhiều cách khác nhau. Một quảng cáo cũng càn phải xác định đối tượng chủ yếu của nó là ai, những đối tượng mục tiêu của quảng cáo này sẽ là người nhận và hiểu được thông điệp một cách rõ ràng, hiệu quả với một tâm lý thích thú nhất. Phần này sẽ xác định chân dung đối tượng mục tiêu là ai (tuổi, tính cách, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập…) và phân loại các đối tượng nếu chung một yếu tố tâm lý.

-          (6) Insight: sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu ở trên. Phần này sẽ xác định những mong ước thầm kín hay nhu cầu, sở thích của họ để làm cơ sở. Những điều này sẽ được cung cấp qua các nghiên cứu thị trường.

-          (7) Reason To Believe: lý do để tin tưởng những điều sẽ được thể hiện trong quảng cáo này. Đây có thể sẽ là những bằng cứ chứng mình, những nghiên cứu xác nhận, những lợi ích được kiểm chứng hay bất cứ lợi thế nào mà có thể nhằm tăng tính thuyết phục cho sự thể hiện của vấn đề được thể hiện trong quảng cáo đó.

-          (8) Concept: tư tưởng chủ đạo, yếu tố cốt lõi được tạo ra từ bộ phận sáng tạo. Điều này được tạo ra làm mấu chốt để xâu chuỗi tất cả vấn đề ở trên lại bằng những từ ngữ để sáng tạo ra những ý tưởng xoay quanh nó.

-          (9) Idea: những ý tưởng được tạo ra từ một yếu tố cốt lõi (Concept) ở trên. Đó là những cách thể hiện khác nhau của cùng một Concept.

-          (10) Key Message: Những Idea và Concept đưa ra sẽ thể hiện ra chi tiết và hiện thực bằng thông điệp. Thông điệp đưa ra sẽ tiếp cận đối tượng mục tiêu và để họ nhận biết và hiểu vấn đề trong quang cáo đang muốn để cập đến.

-          (11) Result: Kết quả của những giải pháp trên (Solution, bao gồm Concept và Idea) nhằm mong đợi đạt được một kết quả gì trong tương lai khi xảy ra hoặc một kết quả đề ra khi giải quyết được những vấn đề (Challenge) cần giải quyết ở trên.

Chú ý:

+ Trong các vấn đề trên, đôi khi bộ phận sáng tạo sẽ tóm gọn mô hình bằng 3 bước chính: Challenge, Solution, Result. Có thể thấy trên nhiều quảng cáo chỉ diễn giải tác phẩm đó với 3 bước này nhưng không có nghĩa là họ bỏ qua những bước khác.

+ Đây là mô hình tổng quát, có thể khác biệt vài phần đối với từng công ty hoặc sử dụng những từ ngữ khác nhau.

   3. Sự sáng tạo ý tưởng và hai điểm cốt lõi:

-          Những ý tưởng được tạo ra có thể qua nhiều con đường khác nhau nhưng một cách đơn giản có thể sử dụng đó là kết nối hai điểm cốt lõi của vấn đề: lập luận và lý lẽ (Claim và Reasonable). Sự kết nối giữa hai yếu tố này sẽ tạo nên tính chặt chẽ và hiệu quả đối với ý tưởng quảng cáo.

-          Cơ sở của điều này dựa trên hành vi phản ứng của người xem đối với một quảng cáo: “Quảng cáo này đang thể hiện điều gì?” và “Sự thể hiện đó nhằm truyền đạt thông điệp gì?”. Và ngược lại những người sáng tạo sẽ phải làm công việc trái ngược: “Chúng ta muốn người tiếp nhận nghĩ gì về thương hiệu được quảng cáo?” và “Chúng ta sẽ làm như thế nào để thể hiện điều này?”. Đây là mối quan hệ nhân quả gắn liền với mỗi ý tưởng nhằm đảm bảo tính chặt chẽ trong ý tưởng của quảng cáo.

-          Đứng trên vai trò là người sáng tạo thì lập luận là câu hỏi thứ nhất: “Chúng ta muốn người tiếp nhận nghĩ gì về thương hiệu được quảng cáo?” và lý lẽ sẽ là câu hỏi thứ hai: “Chúng ta sẽ làm như thế nào để thể hiện điều này?”. Để tạo ra điều này hãy để hai vấn đề này biệt lập: Những vấn đề cần nói ra là gì – Để truyền tải điều đó thì cần phải làm gì. Làm rõ hai vấn đề này thì sự sáng tạo ý tưởng sẽ trở nên dễ dàng hơn.

-          Một ý tưởng sáng tạo sẽ bao gồm một sự kết nối của một yếu tố thứ ba với hai yếu tố trên. Yếu tố thứ ba này là một trung gian đặc biệt sẽ can thiệp quá trình nhận thức hai yếu tố đó bằng việc đưa ra những liên tưởng độc đáo đối với bản thân người tiếp nhận, sự khởi nguồn của việc thấu hiểu tâm lý (bằng việc tạo ra hoặc đáp ứng nhu cầu – insight) hay một trực quan thông thường được thể hiện qua một cách mới lạ nào đó. 

  4. Các lưu ý đối với một quảng cáo:

-          Mỗi một quảng cáo chỉ nên (bắt buộc) truyền tải một thông điệp duy nhất mà thôi. Thông điệp này phải đáp ứng mục tiêu của quảng cáo đó trong một giai đoạn cụ thể.

-          Bên cạnh sự sáng tạo thì một quảng cáo được đánh giá là hiệu quả thì nó phải truyền tải được thông điệp của vấn đề đúng, chính xác tới người tiếp nhận và thông điệp đó phải dừng lại ở mức có thể hiểu được để họ có thể nhận thức vấn đề.

-          Quy luật bất biến: thấu hiểu tinh khôi (Insight), có liên quan tới thương hiệu (Relevant) và đơn giản có thể hiểu được (Simple).

-          Trong 1 print-ad thì sự nhấn mạnh về thông điệp phải được tập trung về 1 phía: hoặc là Headline, hoặc là Art, không có trường hợp cả 2 cùng được nhấn mạnh cùng 1 lúc. Nếu để cả 2 yếu tố Headline và Art ngang nhau thì mức độ truyền thông điệp sẽ bị giảm.